Част 1: Дилемата на зависимостта от платформите - Земеделие на наета земя
Добър ден, колеги и приятели от глобалния търговски фронт: Здравейте на всички. Днес сме събрани тук, за да се изправим лице в лице с общ практически предизвикателство и заедно да изследваме път напред. Нека започнем с най-належащия въпрос: Защо толкова много от нас във външната търговия работим все по-усилено, но откриваме, че е все по-трудно да печелим добре? Коренът на проблема вероятно се крие в самата "почва", на която разчитаме от години - познатите, тежко инвестирани B2B платформи.
Първо, нека спокойно оценим реалните ползи и загуби за всички страни в платформен модел.
Платформите несъмнено са най-големите победители. Те са изградили масивни "дигитални пазари" и здраво контролират правилата и ключовете към тези пространства. Чрез привличане на огромен брой бизнеси за откриване на магазини, те създават мощни мрежови ефекти - купувачите идват, защото има много продавачи, а продавачите остават, защото има много купувачи. След като този ефект се установи, той изгражда изключително висока бариера за влизане. Платформите контролират всички данни, генерирани от транзакциите, като знаят кой купува, какво купува и на каква цена. Те непрекъснато оптимизират правилата и алгоритмите въз основа на тези данни, като се стремят да направят целия пазар да работи по-ефективно, като същевременно максимизират собствените си приходи. Този доход е стабилен и значителен: годишни такси, комисиони за транзакции и най-важното - конкурентен рекламен приход. Това е изключително успешен бизнес модел, но успехът му, до известна степен, се гради на определени "жертви", направени от търговците.
И така, какво губим ние, като търговци?
Първо, губим инициативата. Ние сме като "наематели" в този дигитален пазар, плащайки наем - включително годишни такси и разходи за реклама - за сергия. Но местоположението на тази сергия, правилата за показването ѝ, дори дали ще бъде видяна, до голяма степен не зависят от нас. Те се определят от алгоритмите на платформата и класирането на наддаването.
Това пряко води до втората загуба: печалба. За да получим добра позиция и видимост, трябва постоянно да инвестираме в реклама и да участваме в наддаване. Разходите за придобиване на клиенти се увеличават с годините, от няколко юана на клик преди няколко години до десетки или дори стотици юани за популярни ключови думи днес. Още по-трудно е, че нашата сергия е точно до стотици, дори хиляди конкуренти, продаващи сходни или идентични продукти. Конкуренцията се умножава безкрайно, често се превръщайки в брутални ценови войни, които бавно изстискват и източват нашите маржове на печалба.
Най-критичната загуба е третата: клиентски капитал и капитал на марката. Когато получим запитване или дори завършим транзакция чрез платформа, дали този клиент наистина принадлежи на нас? Неговите контактни данни, специфични нужди и записи за комуникация остават главно в системата на платформата. Трудно е да установим пряка, дълбока и устойчива връзка с тях. Още по-важно е, че в очите на купувачите често сме просто "доставчик на платформата", капка в обширния океан на "Създадено в Китай", с много слабо разпознаване на марката. Трафикът, който привличаме с висока цена, е като вода, течаща през тръба - тя преминава през нашата сергия, но не може да се задържи, за да образува собствено езеро. След като спрем да плащаме, потокът веднага се пренасочва на друго място.
Това разкрива основна истина, която трябва да признаем днес: В платформен модел, това, което купуваме като "трафик", по същество е "наеман ресурс", а не "притежаван актив". Ние плащаме, за да наемем моментна част от вниманието от огромния резервоар за трафик на платформата, насочена към нашата сергия за този момент. Това е еднократно и консумативно. Днес харчите сто юана, за да получите едно запитване; утре трябва да похарчите още сто юана, или дори повече, за да получите следващото. Този процес няма събирателен ефект и не може да генерира възвръщаемост във времето. Вашият бизнес остава изграден върху непрекъснато платена "наем", като изграждането на кула на пясък - основата е нестабилна.
По този начин нашите основни проблемни точки стават кристално ясни:
Първо, това е тревожността от неконтролируеми разходи. Рекламните разходи се усещат като бездънна яма, но резултатите са все по-непредвидими и трудни за измерване. Печалбите се подкопават тежко от нарастващите маркетингови разходи.
Второ, това е борбата със спрял растеж. Ние сме заседнали в калта на хомогенната конкуренция, където освен намаляване на цените, изглежда има малко други опции. Обемът на бизнеса може да съществува, но маржовете на печалба са непредсказуеми.
Трето, това е дълбоко усещане за несигурност. Вашият магазин ранг, дори оцеляването на целия ви магазин, зависи от правилата на платформата. Непреднамерена промяна в правилата, актуализация на алгоритъм, може да накара вашата експозиция да падне от скала. Вие оставате в неведение за причините и безсилни да го промените. Това усещане за "в ръцете на другите" е най-дълбоката неспокойствие в сърцата на много опитни професионалисти във външната търговия.
Четвърто и най-дългосрочно, е объркването от липса на марка. След пет или десет години бизнес, с клиенти, които идват и си отиват, наистина ли сте изградили собствено разпознаване на марката в чуждестранни пазари? Имате ли група клиенти, които разпознават, имат доверие и са готови последователно да ви следват? Ако отговорът е не, тогава нашият бизнес остава завинаги на нивото на "търговия", неспособен да постигне истински скок в стойност.
Следователно дилемата на зависимостта от платформата е далеч повече от технически проблем на "дали работи добре или не". Това е структурен, основен стратегически проблем. Той засяга структурата на разходите на вашия бизнес, вашия източник на печалба, способността ви да устоите на риск и дългосрочната стойност на вашата марка. Признаването на това е първата стъпка в търсенето на пробив и изграждането на дигитални активи, които наистина принадлежат на нас.
Част 2: Промяната в основното мислене - От "мислене за трафик" към "мислене за актив"
Току-що анализирахме дилемата на зависимостта от платформите. Основната причина се крие във факта, че отдавна се бием на грешното бойно поле, преследвайки грешен вид ресурс. Този ресурс е трафик. Сега е време коренно да променим мисленето си - от "мислене за трафик" към "мислене за актив".
Дигиталните активи и наемането на трафик са светове, разделени.
Наемането на трафик, както казахме по-рано, е като наемане на вода на чужда земя. Водата е флуидна; тя тече към вас днес и може да изчезне утре. Трябва да продължавате да плащате, за да тече водата. След като спрете да плащате, вашето поле изсъхва. Цялата ви инвестиция се изразходва в самия акт на "наемане", оставяйки нищо, което може да се натрупа или предаде.
Дигиталните активи са напълно различни. Това е като да изкопаеш дълбок кладенец на собствена земя, да пробиеш напоителни канали, дори да изградиш пълна водна циркулационна система. Първоначалната ви инвестиция може да отиде за закупуване на земята и полагането на основата на кладенеца - фаза, в която може да не видите незабавно воден поток. Но след като се изгради, водата, произведена от този кладенец, е изцяло ваша. Не плащате на някой друг за всяка кофа. Още по-важно е, че вашият актив се оценява с времето - кладенецът може да бъде изкопан по-дълбоко, давайки повече вода; мрежата от канали може да се разшири, увеличавайки ефективността на напояването. Всичките ви ранни инвестиции се втвърдяват в обект, който може да генерира непрекъсната възвръщаемост и чиято собствена стойност расте. Това е същността на актив: той притежава качествата на натрупване, изключителност и събирателна възвръщаемост. Трафикът носи еднократни транзакции, докато активите носят непрекъсната възвръщаемост и премия за марката.
И така, какъв е най-важният носител на този дигитален актив за външнотърговско предприятие? Това е вашият независим уебсайт с марка. Моля, разбирайте независим уебсайт като "дигитална територия" на вашето предприятие в онлайн света. Суверенитетът над тази територия принадлежи изцяло на вас. На тази земя имате пълна автономия: вие определяте правилата, проектирате стила, ръководите съдържанието и контролирате данните. Това вече не е сергия в претъпкан пазар, която може да бъде преместена по всяко време, а "постоянно посолство", проектирано от вас, въплъщаващо духа на вашата марка и професионална сила.
Стратегическата стойност на тази дигитална територия далеч надхвърля просто да бъде корпоративен уебсайт.
Първо, тя е крайното хранилище за възприятие на марката. Всеки посетител тук изпитва вашата уникална история на марката, професионален образ и ценности. Те вече не ви виждат чрез филтъра на платформата, а се ангажират директно с вас.
Второ, тя е собственик резервоар за клиентски отношения и данни. Поведенческият път, времето за престой и интересите към съдържанието на всеки посетител се утаяват като вашите лични данни. Можете да използвате тези данни, за да разберете наистина клиентите и да изградите директни, дълбоки, устойчиви връзки с тях.
И накрая, тя служи като команден център за глобални операции. Можете гъвкаво да регулирате съдържанието и стратегията на вашата територия въз основа на различни пазари и различни клиентски сегменти, провеждайки прецизни операции и тестове, без да трябва да отчитате предпочитанията на която и да е платформа. Притежаването на тази територия означава, че възвръщате инициативата и контрола над бизнеса си.
Въпреки това, самото заграждане на част от дигитална територия не е достатъчно, за да се превърне автоматично в актив с висок добив. В миналото изграждането и управлението на независим уебсайт идваше с високи технически бариери и разходи за труд - създаване на съдържание, многоезикова адаптация, клиентско взаимодействие, анализ на данни; всяка изискваше значителен професионален екип. Точно това е причината много външнотърговски предприятия да се колебаят. Но днес ситуацията се е променила напълно. Ключовата технология за трансформиране на тази дигитална територия от "пустееща земя" в "плодородна почва" е узряла: това е Изкуственият интелект (AI).
AI става най-мощният инструмент за изграждане и подобряване на нашите дигитални активи. Това вече не е далечна концепция, а конкретен "ускорител" и "усилвател", приложим на всеки етап.
Във фазата на изграждане на активи, AI драстично намалява основните бариери. В миналото писането на професионални английски описания и техническа документация за продукт може да е изисквало опитен копирайтър. Сега AI може да генерира точни, плавни и културно подходящи текстове в множество версии, базирани на разбиране на основните продажни точки на продукта и терминологията на индустрията. В миналото създаването на версии на уебсайт на дузина езици беше отнемащ време, трудоемък и скъп проект. Сега многоезиковите двигатели, задвижвани от AI, не само осигуряват висококачествен превод, но и извършват "културна адаптация", гарантирайки, че вашето съдържание е подходящо и ефективно в различни пазари. AI дори може динамично да регулира фокуса на показваното съдържание на уебсайта въз основа на произхода на посетителя или тагове на индустрията, като всеки клиент се чувства, че сайтът е създаден специално за него. Всичко това прави изграждането на високостандартен, професионален независим уебсайт безпрецедентно ефективно и икономично.
Във фазата на подобряване на активите, AI действа като "супер администратор" и "интелигентен анализатор". Той може да бъде неуморимият "главен представител на клиентите", ангажирайки се в интелигентни разговори с глобални посетители 24/7, извършвайки първоначална квалификация, отговаряйки на често задавани въпроси, дори насочвайки клиентите чрез изясняване на нуждите и безпроблемно предавайки най-ценните потенциални клиенти на човешките продажби. Още по-важно е, че той е "аналитик на данните", работещ на заден план, трансформирайки необработените поведенчески данни - кликвания, прегледи на страници, време за престой - в ясни клиентски профили, прогнози за търсене и анализи на пътя на вземане на решение. Можете да знаете кое съдържание е най-ангажиращо, кои комбинации от продукти се разглеждат често, на коя стъпка клиентите отпадат. Тези прозрения ви позволяват точно да оптимизирате всеки детайл на вашата територия, непрекъснато подобрявайки опита за преобразуване и удовлетвореността на клиентите.
Когато независимият уебсайт - тази "дигитална територия" - се комбинира с AI - тази "интелигентна система за изграждане и работа" - възниква чудесна химическа реакция. Независимият сайт осигурява почвата за данни и сценариите за приложение, за да функционира AI, докато AI трансформира независимия сайт от статичен дисплейен прозорец в динамична, растяща, интелигентно интерактивна и непрекъснато обучаваща се органична единица. Вашият дигитален актив вече не е "проект", изискващ постоянно, принудително инвестиране, а "екосистема" с капацитет за самооптимизация и саморазширяване. Той започва да работи за вас автоматично, натрупвайки се непрекъснато и в този процес постоянно увеличава собствената си стойност.
Следователно промяната в основното мислене се състои в преминаването от наемане на ресурси навън към изграждане на активи вътрешно. Използвайте независимия уебсайт, за да положите суверенната основа, и използвайте AI, за да му впрегнете интелигентна душа. Това не е просто смяна на инструменти или канали; това е надстройка на цялата бизнес логика на външната търговия - от преследването на моментни пръски трафик до отглеждането на собствена вечнозелена дигитална гора.
(За да се гарантира пълнотата и плавността на съдържанието, речта ще продължи в следващите раздели, за да се разясни подробно строителната програма, практическите резултати и бъдещите перспективи.)