Část 1: Dilema závislosti na platformách - Zemědělství na pronajaté půdě
Dobrý den kolegové a přátelé z celosvětové obchodní fronty: Ahoj všichni. Shromáždili jsme se zde dnes, abychom se přímo postavili společnému praktickému problému a společně prozkoumali cestu kupředu. Začněme tím nejnaléhavějším otázkou: Proč tolik z nás v zahraničním obchodu pracuje stále tvrději a tvrději, ale přitom je pro nás stále těžší vydělat dobré peníze? Kořen problému pravděpodobně spočívá v samotné "půdě", na které jsme léta spoléhali - známých B2B platformách, do kterých jsme tolik investovali.
Nejprve si v klidu posuďme skutečné zisky a ztráty všech stran v modelu platformy.
Platformy jsou nepochybně největšími vítězi. Vybudovaly obrovské "digitální tržiště" a pevně ovládají pravidla a klíče k těmto prostorům. Přilákáním obrovského počtu podniků, aby si zde otevřely svůj stánek, vytvářejí silné síťové efekty - kupující přicházejí, protože je zde mnoho prodejců, a prodejci zůstávají, protože je zde mnoho kupujících. Jakmile se tento efekt ustálí, vytvoří extrémně vysokou bariéru vstupu. Platformy ovládají všechna data generovaná transakcemi - vědí, kdo kupuje, co kupuje a za jakou cenu. Na základě těchto dat neustále optimalizují pravidla a algoritmy, přičemž cílem je, aby celý trh fungoval efektivněji a zároveň maximalizovaly svůj vlastní příjem. Tento příjem je stabilní a podstatný: roční poplatky, transakční provize a nejdůležitěji konkurenční příjmy z reklamy. Toto je vysoce úspěšný obchodní model, ale jeho úspěch je do určité míry vybudován na určitých "obětech" obchodníků.
Co tedy my, jako obchodníci, ztrácíme?
Za prvé ztrácíme iniciativu. Jsme jako "nájemci" na tomto digitálním tržišti, platíme nájem - včetně ročních poplatků a výdajů na reklamu - za stánek. Ale umístění tohoto stánku, pravidla jeho zobrazení, dokonce to, zda bude vidět, z velké části nezáleží na nás. Jsou určeny algoritmy platformy a aukčním hodnocením.
To přímo vede k druhé ztrátě: zisku. Abychom získali dobré místo a viditelnost, musíme neustále investovat do reklamy a účastnit se aukcí. Náklady na získání zákazníka se rok od roku spirálovitě zvyšují, z několika jüanů za kliknutí před několika lety na desítky nebo dokonce stovky jüanů za dnešní oblíbená klíčová slova. Ještě větší výzvou je, že náš stánek je hned vedle stovek, ba tisíců konkurentů prodávajících podobné nebo identické produkty. Soutěž je nekonečně zvětšována a často přechází v brutální cenové války, které pomalu vytlačují a vysávají naše ziskové marže.
Nejkritičtější ztrátou je třetí: zákaznický a značkový kapitál. Když obdržíme poptávku nebo dokonce dokončíme transakci prostřednictvím platformy, patří nám tento zákazník opravdu? Jeho kontaktní údaje, konkrétní potřeby a záznamy o komunikaci zůstávají většinou v systému platformy. Je pro nás obtížné navázat s ním přímé, hluboké a udržitelné spojení. Co je ještě důležitější, v očích kupujících jsme často jen "dodavatel na platformě", kapka v obrovském oceánu "Made in China", s velmi slabým povědomím o značce. Návštěvnost, kterou přitahujeme za vysokou cenu, je jako voda tekoucí potrubím - proteče kolem našeho stánku, ale nemůže být zadržena, aby vytvořila náš vlastní rybník. Jakmile přestaneme platit, proud se okamžitě přesměruje jinam.
To odhaluje základní pravdu, kterou si dnes musíme uvědomit: V modelu platformy je to, co kupujeme jako "návštěvnost", v podstatě "pronajatý zdroj", nikoli "vlastněné aktivum". Platíme za pronájem okamžitého výseku pozornosti z obrovského fondu návštěvnosti platformy, nasměrovaného na náš stánek v tom okamžiku. Je to jednorázové a spotřební. Dnes utratíte sto jüanů a získáte jednu poptávku; zítra musíte utratit dalších sto jüanů, nebo dokonce více, abyste získali další. Tento proces nemá žádný složený efekt a nemůže generovat výnosy v čase. Váš byznys zůstává postaven na neustále placeném "nájemném", jako stavět věž na písku - základy jsou nestabilní.
Naše základní bolestivé body jsou tedy zcela jasné:
Za prvé je to úzkost z nekontrolovaných nákladů. Výdaje na reklamu působí jako bezedná jáma, přesto jsou výsledky stále nepředvídatelnější a hůře měřitelné. Zisky jsou vážně narušovány rostoucími marketingovými náklady.
Za druhé je to boj s utlumeným růstem. Uvízli jsme v bažině homogenní soutěže, kde kromě snižování cen se zdá být málo dalších možností. Objem podnikání může existovat, ale ziskové marže jsou nejisté.
Za třetí je to hluboce zakořeněný pocit nejistoty. Hodnocení vašeho obchodu, dokonce i přežití celého vašeho obchodu, závisí na pravidlech platformy. Neúmyslná změna pravidel, aktualizace algoritmu, může způsobit, že vaše expozice prudce klesne. Zůstanete v nevědomosti o důvodech a bezmocní to změnit. Tento pocit "být na milost a nemilost" je nejhlubší neklid v srdcích mnoha zkušených profesionálů v zahraničním obchodě.
Za čtvrté a nejdéle trvající je zmatek z nedostatku značky. Po pěti nebo deseti letech v podnikání, s přicházejícími a odcházejícími zákazníky, jste si skutečně vybudovali vlastní povědomí o značce na zahraničních trzích? Máte skupinu zákazníků, kteří vás poznají, důvěřují vám a jsou ochotni vás důsledně následovat? Pokud je odpověď ne, pak náš byznys zůstává navždy na úrovni "obchodu", neschopen dosáhnout skutečného skoku v hodnotě.
Dilema závislosti na platformě je tedy mnohem více než technický problém, zda "funguje dobře nebo ne". Je to strukturální, zásadní strategický problém. Týká se nákladové struktury vašeho podnikání, vašeho zdroje zisku, vaší schopnosti odolávat riziku a vaší dlouhodobé hodnoty značky. Uznání toho je prvním krokem k hledání průlomu a budování digitálních aktiv, která nám skutečně patří.
Část 2: Posun v základním myšlení - Od "myšlení o návštěvnosti" k "myšlení o aktivech"
Právě jsme analyzovali dilema závislosti na platformách. Jeho základní příčina spočívá v tom, že jsme dlouho bojovali na špatném bojišti, honili se za špatným druhem zdroje. Tím zdrojem je návštěvnost. Nyní je čas zásadně posunout naše myšlení - od "myšlení o návštěvnosti" k "myšlení o aktivech".
Digitální aktiva a pronájem návštěvnosti jsou světelné roky od sebe.
Pronájem návštěvnosti, jak jsme řekli dříve, je jako pronájem vody na cizí půdě. Voda je tekutá; dnes k vám teče a zítra už může být pryč. Musíte stále platit, aby voda stále tekla. Jakmile přestanete platit, vaše pole uschne. Všechny vaše investice jsou spotřebovány samotným aktem "pronájmu", nezůstává po nich nic, co by se mohlo hromadit nebo předávat.
Digitální aktiva jsou úplně jiná. Je to jako kopat hlubokou studnu na vlastní půdě, vytvářet zavlažovací kanály, dokonce budovat kompletní systém cirkulace vody. Vaše počáteční investice může jít na koupi půdy a položení základů studny - fáze, kdy možná neuvidíte okamžitý tok vody. Ale jakmile je postavena, voda produkovaná touto studnou je zcela vaše. Neplatíte někomu jinému za každý kbelík. Co je ještě důležitější, vaše aktivum časem zhodnocuje - studnu lze hloubit hlouběji, což přináší více vody; síť kanálů se může rozšiřovat, což zvyšuje účinnost zavlažování. Všechny vaše rané investice se ztuhnou v entitu, která může generovat kontinuální výnosy a jejíž vlastní hodnota roste. To je podstata aktiva: má vlastnosti akumulace, exkluzivity a složených výnosů. Návštěvnost přináší jednorázové transakce, zatímco aktiva přinášejí kontinuální výnosy a prémiové ocenění značky.
Jaký je tedy nejdůležitější nositel tohoto digitálního aktiva pro exportní podnik? Je to váš vlastní nezávislý web značky. Chápejte prosím nezávislý web jako "digitální území" vašeho podniku v online světě. Suverenita nad tímto územím vám patří celá. Na této zemi máte úplnou autonomii: stanovujete pravidla, navrhujete styl, vedete obsah a ovládáte data. Už to není stánek na přeplněném tržišti, který může být kdykoli přemístěn, ale "stálá ambasáda" navržená vámi, ztělesňujícího ducha vaší značky a profesionální sílu.
Strategická hodnota tohoto digitálního území jde daleko za pouhou firemní webovou stránku.
Za prvé je to nejvyšší úložiště pro vnímání značky. Každý návštěvník zde zažívá váš jedinečný příběh značky, profesionální image a hodnoty. Už vás nevidí přes filtr platformy, ale zapojí se s vámi přímo.
Za druhé je to vlastní rezervoár pro zákaznické vztahy a data. Chování každého návštěvníka, doba pobytu a zájem o obsah se usazují jako vaše soukromá data. Můžete tato data použít k tomu, abyste skutečně porozuměli zákazníkům a budovali s nimi přímá, hluboká, udržitelná spojení.
Nakonec slouží jako velitelské centrum pro globální operace. Můžete pružně upravovat obsah a strategii na svém území na základě různých trhů a různých segmentů zákazníků, provádět rafinované operace a testování, aniž byste museli brát v úvahu preference jakékoli platformy. Vlastnictví tohoto území znamená, že znovu získáte iniciativu a kontrolu nad svým podnikáním.
Pouhé vymezení kusu digitálního území však nestačí k tomu, aby se automaticky proměnilo ve vysoce výnosné aktivum. V minulosti s sebou budování a provozování nezávislého webu přinášelo vysoké technické překážky a mzdové náklady - tvorba obsahu, vícejazyčná adaptace, interakce se zákazníky, analýza dat; každý vyžadoval početný profesionální tým. To je přesně důvod, proč mnoho exportních podniků váhalo. Ale dnes se situace úplně změnila. Klíčová technologie pro transformaci tohoto digitálního území z "neúrodné půdy" na "úrodnou půdu" dozrála: tou je umělá inteligence (AI).
AI se stává nejmocnějším nástrojem pro budování a zvyšování hodnoty našich digitálních aktiv. Už to není vzdálený koncept, ale konkrétní "akcelerátor" a "zesilovač" použitelný v každé fázi.
Ve fázi budování aktiv AI drasticky snižuje základní překážky. V minulosti psaní profesionálních anglických popisů a technické dokumentace pro produkt mohlo vyžadovat zkušeného copywritera. Nyní může AI generovat přesné, plynulé a kulturně vhodné texty ve více verzích na základě pochopení klíčových prodejních bodů produktu a terminologie oboru. V minulosti bylo vytváření verzí webů v desítkách jazyků časově náročný, pracný a nákladný projekt. Nyní vícejazyčné stroje poháněné AI nejen poskytují vysoce kvalitní překlad, ale také provádějí "kulturní adaptaci", čímž zajišťují, že váš obsah je v různých trzích vhodný a účinný. AI dokonce může dynamicky upravovat zaměření zobrazovaného obsahu webu na základě původu návštěvníka nebo štítků oboru, díky čemuž má každý zákazník pocit, že je stránka šitá na míru pro něj. To vše činí budování vysoce standardního, profesionálního nezávislého webu nebývale efektivním a ekonomickým.
Ve fázi zvyšování hodnoty aktiv působí AI jako "super administrátor" a "inteligentní analytik". Může to být neúnavný "hlavní zákaznický zástupce", který se 24/7 zapojuje do inteligentních konverzací s globálními návštěvníky, provádí počáteční kvalifikaci, odpovídá na časté dotazy, dokonce vede zákazníky objasňováním potřeb a bezproblémově předává nejcennější kontakty lidským prodejcům. Co je ještě důležitější, je to "alchymista dat" pracující na pozadí, který transformuje nezpracovaná behaviorální data - kliknutí, zobrazení stránek, doba pobytu - na jasné profily zákazníků, predikce poptávky a analýzy rozhodovací cesty. Můžete vědět, který obsah je nejvíce poutavý, které kombinace produktů jsou často prohlíženy, na kterém kroku zákazníci odpadají. Tyto poznatky vám umožňují přesně optimalizovat každý detail na vašem území, neustále zlepšovat zkušenosti s konverzí a spokojenost zákazníků.
Když se nezávislý web - toto "digitální území" - spojí s AI - tímto "inteligentním systémem výstavby a provozu" - dojde k úžasné chemické reakci. Nezávislý web poskytuje datovou půdu a aplikační scénáře pro fungování AI, zatímco AI transformuje nezávislý web ze statického výkladního okna na dynamickou, rostoucí, inteligentně interaktivní a kontinuálně se učící organickou entitu. Vaše digitální aktivum už není "projektem", který vyžaduje neustálé, vynucené investice, ale "ekosystémem" se schopností samooptimalizace a samorozšiřování. Začne pro vás automaticky pracovat, kontinuálně se hromadit a v tomto procesu neustále zvyšovat svou vlastní hodnotu.
Posun v základním myšlení je tedy o přechodu od pronájmu zdrojů zvenčí k budování aktiv uvnitř. Použijte nezávislý web k položení suverénního základu a použijte AI k vdechnutí inteligentní duše. Toto není pouhé přepnutí nástrojů nebo kanálů; je to upgrade celé logiky podnikání v zahraničním obchodě - od honby za okamžitými cáknutími návštěvnosti k pěstování vlastního stálezeleného digitálního lesa.
(Pro zajištění úplnosti a plynulosti obsahu bude projev pokračovat v následujících částech podrobným rozborem plánu výstavby, praktických výsledků a budoucího výhledu.)