Μέρος 1: Το δίλημμα της εξάρτησης από πλατφόρμες - Καλλιέργεια σε ενοικιασμένη γη
Καλημέρα, συνάδελφοι, και φίλοι από τα προπύργια του παγκόσμιου εμπορίου: Γεια σας. Συγκεντρωθήκαμε εδώ σήμερα για να αντιμετωπίσουμε άμεσα μια κοινή πρακτική πρόκληση και να εξερευνήσουμε μαζί ένα δρόμο προς τα εμπρός. Ας ξεκινήσουμε με την πιο πιεστική ερώτηση: Γιατί τόσοι πολλοί από εμάς στο εξωτερικό εμπόριο δουλεύουμε όλο και πιο σκληρά, αλλά βρίσκουμε ολοένα και πιο δύσκολο να κερδίσουμε καλά χρήματα; Η ρίζα του προβλήματος πιθανότατα βρίσκεται στο ίδιο το «χώμα» στο οποίο βασιζόμαστε εδώ και χρόνια - τις γνωστές, βαριά επενδυμένες πλατφόρμες B2B.
Αρχικά, ας αξιολογήσουμε με ψυχραιμία τα πραγματικά κέρδη και τις απώλειες για όλους τους εμπλεκόμενους στο μοντέλο πλατφόρμας.
Οι πλατφόρμες είναι αναμφίβολα οι μεγαλύτεροι νικητές. Έχουν δημιουργήσει τεράστιες «ψηφιακές αγορές» και ελέγχουν σταθερά τους κανόνες και τα κλειδιά αυτών των χώρων. Προσελκύοντας έναν τεράστιο αριθμό επιχειρήσεων να εγκατασταθούν, δημιουργούν ισχυρά δικτυακά εφέ - οι αγοραστές έρχονται γιατί υπάρχουν πολλοί πωλητές, και οι πωλητές μένουν γιατί υπάρχουν πολλοί αγοραστές. Μόλις καθιερωθεί αυτό το αποτέλεσμα, δημιουργεί ένα εξαιρετικά υψηλό εμπόδιο εισόδου. Οι πλατφόρμες ελέγχουν όλα τα δεδομένα που παράγονται από τις συναλλαγές, γνωρίζοντας ποιος αγοράζει, τι αγοράζει και σε τι τιμή. Βελτιστοποιούν συνεχώς κανόνες και αλγόριθμους με βάση αυτά τα δεδομένα, με στόχο να κάνουν ολόκληρη την αγορά να λειτουργεί πιο αποτελεσματικά ενώ μεγιστοποιούν τα δικά τους έσοδα. Αυτό το εισόδημα είναι σταθερό και σημαντικό: ετήσιες χρεώσεις, προμήθειες συναλλαγών και, κυρίως, ανταγωνιστικά έσοδα από διαφήμιση. Αυτό είναι ένα εξαιρετικά επιτυχημένο επιχειρηματικό μοντέλο, αλλά η επιτυχία του βασίζεται, σε κάποιο βαθμό, σε ορισμένες «θυσίες» που κάνουν οι έμποροι.
Λοιπόν, τι χάνουμε εμείς, ως έμποροι;
Πρώτον, χάνουμε την πρωτοβουλία. Είμαστε σαν «ενοικιαστές» σε αυτήν την ψηφιακή αγορά, πληρώνοντας ενοίκιο - συμπεριλαμβανομένων των ετήσιων χρεώσεων και των δαπανών για διαφήμιση - για ένα περίπτερο. Αλλά η θέση αυτού του περίπτερου, οι κανόνες εμφάνισής του, ακόμη και αν θα φανεί, σε μεγάλο βαθμό δεν εξαρτώνται από εμάς. Καθορίζονται από τους αλγόριθμους της πλατφόρμας και τις βαθμολογίες δημοπρασίας.
Αυτό οδηγεί άμεσα στη δεύτερη απώλεια: το κέρδος. Για να αποκτήσουμε μια καλή θέση και ορατότητα, πρέπει να επενδύουμε συνεχώς σε διαφήμιση και να συμμετέχουμε σε δημοπρασίες. Το κόστος απόκτησης πελατών αυξάνεται σπειροειδώς χρόνο με το χρόνο, από λίγα ευρώ ανά κλικ πριν από λίγα χρόνια, σε δεκάδες ή ακόμη και εκατοντάδες ευρώ για δημοφιλείς λέξεις-κλειδιά σήμερα. Ακόμη πιο προκλητικό είναι ότι το περίπτερό μας βρίσκεται ακριβώς δίπλα σε εκατοντάδες, ακόμη και χιλιάδες, ανταγωνιστές που πουλούν παρόμοια ή πανομοιότυπα προϊόντα. Ο ανταγωνισμός μεγεθύνεται απεριόριστα, συχνά εκφυλίζεται σε βάναυσους πολέμους τιμών που σιγά-σιγά συμπιέζουν και αποστραγγίζουν τα περιθώρια κέρδους μας.
Η πιο κρίσιμη απώλεια είναι η τρίτη: το κεφάλαιο πελατών και μάρκας. Όταν λαμβάνουμε ένα ερώτημα ή ακόμη και ολοκληρώνουμε μια συναλλαγή μέσω μιας πλατφόρμας, ανήκει πραγματικά σε εμάς αυτός ο πελάτης; Τα στοιχεία επικοινωνίας τους, οι συγκεκριμένες ανάγκες και τα αρχεία επικοινωνίας παραμένουν ως επί το πλείστον εντός του συστήματος της πλατφόρμας. Είναι δύσκολο για εμάς να δημιουργήσουμε μια άμεση, βαθιά και βιώσιμη σύνδεση μαζί τους. Ακόμη πιο σημαντικό, στα μάτια των αγοραστών, είμαστε συχνά απλώς «ένας προμηθευτής στην πλατφόρμα», μια σταγόνα στον απέραντο ωκεανό της «Κίνας», με πολύ αδύναμη αναγνώριση μάρκας. Η επισκεψιμότητα που προσελκύουμε με μεγάλο κόστος είναι σαν το νερό που ρέει μέσω ενός σωλήνα - περνά από το περίπτερό μας αλλά δεν μπορεί να κατακρατηθεί για να σχηματίσει τη δική μας λίμνη. Μόλις σταματήσουμε να πληρώνουμε, η ροή αλλάζει αμέσως κατεύθυνση αλλού.
Αυτό αποκαλύπτει μια βασική αλήθεια που πρέπει να αναγνωρίσουμε σήμερα: Στο μοντέλο πλατφόρμας, αυτό που αγοράζουμε ως «επισκεψιμότητα» είναι ουσιαστικά ένας «ενοικιασμένος πόρος», όχι ένα «ιδιοκτησιακό περιουσιακό στοιχείο». Πληρώνουμε για να νοικιάσουμε μια στιγμιαία φέτα της προσοχής από τη μαζική δεξαμενή επισκεψιμότητας της πλατφόρμας, κατευθυνόμενη προς το περίπτερό μας για εκείνη τη στιγμή. Είναι εφάπαξ και καταναλωτικό. Ξοδεύετε εκατό ευρώ σήμερα για να λάβετε ένα ερώτημα. αύριο πρέπει να ξοδέψετε άλλα εκατό ευρώ, ή ακόμη περισσότερα, για να πάρετε το επόμενο. Αυτή η διαδικασία δεν έχει ανατοκιστικό αποτέλεσμα και δεν μπορεί να παράγει αποδόσεις με την πάροδο του χρόνου. Η επιχείρησή σας παραμένει χτισμένη σε συνεχώς πληρωμένο «ενοίκιο», σαν να χτίζετε έναν πύργο στην άμμο - το θεμέλιο είναι ασταθές.
Έτσι, τα βασικά μας σημεία πόνου γίνονται κρυσταλλικά σαφή:
Πρώτον, υπάρχει το άγχος των ανεξέλεγκτων κόστων. Οι δαπάνες για διαφήμιση μοιάζουν με απέραντη τρύπα, αλλά τα αποτελέσματα είναι όλο και πιο απρόβλεπτα και δύσκολο να μετρηθούν. Τα κέρδη διαβρώνονται σοβαρά από τα αυξανόμενα κόστη μάρκετινγκ.
Δεύτερον, υπάρχει ο αγώνας της σταματημένης ανάπτυξης. Είμαστε κολλημένοι στον βάλτο του ομοιογενούς ανταγωνισμού, όπου εκτός από τη μείωση των τιμών, φαίνεται να υπάρχουν λίγες άλλες επιλογές. Ο όγκος των επιχειρήσεων μπορεί να υπάρχει, αλλά τα περιθώρια κέρδους είναι επισφαλή.
Τρίτον, υπάρχει μια βαθιά ριζωμένη αίσθηση ανασφάλειας. Η κατάταξη του καταστήματός σας, ακόμη και η επιβίωση ολόκληρου του καταστήματός σας, εξαρτώνται από τους κανόνες της πλατφόρμας. Μια ακούσια αλλαγή κανόνων, μια ενημέρωση αλγορίθμου, μπορεί να προκαλέσει την πτώση της έκθεσής σας από έναν γκρεμό. Μένεις στο σκοτάδι για τους λόγους και ανίσχυρος να το αλλάξεις. Αυτό το αίσθημα ότι είσαι «στο έλεος των άλλων» είναι η βαθύτερη ανησυχία στις καρδιές πολλών έμπειρων επαγγελματιών εξωτερικού εμπορίου.
Τέταρτον, και πιο μακροπρόθεσμα, είναι η σύγχυση της έλλειψης μάρκας. Μετά από πέντε ή δέκα χρόνια στην επιχείρηση, με πελάτες που έρχονται και φεύγουν, έχετε πραγματικά δημιουργήσει τη δική σας αναγνώριση μάρκας στις ξένες αγορές; Έχετε μια ομάδα πελατών που σας αναγνωρίζουν, εμπιστεύονται και είναι πρόθυμοι να σας ακολουθούν με συνέπεια; Εάν η απάντηση είναι όχι, τότε η επιχείρησή μας παραμένει για πάντα στο επίπεδο του «εμπορίου», αδυνατώντας να επιτύχει ένα γνήσιο άλμα στην αξία.
Επομένως, το δίλημμα της εξάρτησης από πλατφόρμες είναι πολύ περισσότερο από ένα τεχνικό ζήτημα του «αν λειτουργεί καλά ή όχι». Είναι ένα δομικό, θεμελιώδες στρατηγικό πρόβλημα. Αφορά τη δομή κόστους της επιχείρησής σας, την πηγή του κέρδους σας, την ικανότητά σας να αντέχετε τον κίνδυνο και τη μακροπρόθεσμη αξία της μάρκας σας. Η αναγνώριση αυτού είναι το πρώτο βήμα στην αναζήτηση μιας σπάσης και στη δημιουργία ψηφιακών περιουσιακών στοιχείων που ανήκουν πραγματικά σε εμάς.
Μέρος 2: Η μετατόπιση στην βασική σκέψη - Από τη «νοοτροπία επισκεψιμότητας» στη «νοοτροπία περιουσιακών στοιχείων»
Μόλις αναλύσαμε το δίλημμα της εξάρτησης από πλατφόρμες. Η βασική του αιτία έγκειται στο γεγονός ότι έχουμε πολεμήσει εδώ και πολύ καιρό στο λάθος πεδίο μάχης, κυνηγώντας το λάθος είδος πόρου. Αυτός ο πόρος είναι η επισκεψιμότητα. Τώρα, είναι καιρός να αλλάξουμε θεμελιωδώς τη σκέψη μας - από μια «νοοτροπία επισκεψιμότητας» σε μια «νοοτροπία περιουσιακών στοιχείων».
Τα ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία και η ενοικίαση επισκεψιμότητας είναι εντελώς διαφορετικά.
Η ενοικίαση επισκεψιμότητας, όπως είπαμε προηγουμένως, είναι σαν να νοικιάζεις νερό σε ξένο χώμα. Το νερό είναι ρευστό. ρέει σε εσάς σήμερα και μπορεί να φύγει αύριο. Πρέπει να συνεχίσετε να πληρώνετε για να συνεχίσει να ρέει το νερό. Μόλις σταματήσετε να πληρώνετε, το χωράφι σας στεγνώνει. Ολόκληρη η επένδυσή σας καταναλώνεται στην ίδια την πράξη της «ενοικίασης», αφήνοντας πίσω τίποτα που μπορεί να συσσωρευτεί ή να μεταβιβαστεί.
Τα ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία είναι εντελώς διαφορετικά. Είναι σαν να σκάβεις ένα βαθύ πηγάδι στο δικό σου χώμα, να χαράζεις αρδευτικά κανάλια, ακόμη και να χτίζεις ένα πλήρες σύστημα κυκλοφορίας νερού. Η αρχική σας επένδυση μπορεί να πάει για την αγορά της γης και την τοποθέτηση του θεμελίου του πηγαδιού - μια φάση όπου ίσως να μην βλέπετε άμεση ροή νερού. Αλλά μόλις χτιστεί, το νερό που παράγεται από αυτό το πηγάδι είναι εντελώς δικό σας. Δεν πληρώνετε κάποιον άλλο για κάθε κουβά. Ακόμη πιο σημαντικό, το περιουσιακό σας στοιχείο εκτιμάται με την πάροδο του χρόνου - το πηγάδι μπορεί να σκαφτεί πιο βαθιά, παράγοντας περισσότερο νερό. το δίκτυο καναλιών μπορεί να επεκταθεί, αυξάνοντας την αποδοτικότητα της άρδευσης. Όλες οι πρώιμες επενδύσεις σας στερεοποιούνται σε μια οντότητα που μπορεί να παράγει συνεχείς αποδόσεις και των οποίων η αξία αυξάνεται. Αυτός είναι ο πυρήνας ενός περιουσιακού στοιχείου: διαθέτει τις ιδιότητες της συσσώρευσης, της αποκλειστικότητας και των σύνθετων αποδόσεων. Η επισκεψιμότητα φέρνει εφάπαξ συναλλαγές, ενώ τα περιουσιακά στοιχεία φέρνουν συνεχείς αποδόσεις και προστιθέμενη αξία μάρκας.
Λοιπόν, ποιος είναι ο πιο σημαντικός φορέας αυτού του ψηφιακού περιουσιακού στοιχείου για μια επιχείρηση εξωτερικού εμπορίου; Είναι ο ανεξάρτητος ιστότοπος μάρκας σας. Παρακαλώ να κατανοήσετε έναν ανεξάρτητο ιστότοπο ως την «ψηφιακή επικράτεια» της επιχείρησής σας στον διαδικτυακό κόσμο. Η κυριαρχία σε αυτή την επικράτεια ανήκει εξ ολοκλήρου σε εσάς. Σε αυτή τη γη, έχετε πλήρη αυτονομία: ορίζετε τους κανόνες, σχεδιάζετε το στυλ, καθοδηγείτε το περιεχόμενο και ελέγχετε τα δεδομένα. Δεν είναι πλέον ένα περίπτερο σε μια γεμάτη αγορά που μπορεί να μετακινηθεί ανά πάσα στιγμή, αλλά μια «μόνιμη πρεσβεία» σχεδιασμένη από εσάς, που ενσαρκώνει το πνεύμα της μάρκας σας και την επαγγελματική σας δύναμη.
Η στρατηγική αξία αυτής της ψηφιακής επικράτειας ξεπερνά κατά πολύ το να είναι απλώς μια εταιρική ιστοσελίδα.
Πρώτον, είναι ο απόλυτος αποθετήρια για την αντίληψη της μάρκας. Κάθε επισκέπτης εδώ βιώνει τη μοναδική ιστορία μάρκας σας, την επαγγελματική σας εικόνα και τις αξίες σας. Δεν σας βλέπουν πλέον μέσω του φίλτρου της πλατφόρμας, αλλά ασχολούνται άμεσα μαζί σας.
Δεύτερον, είναι μια ιδιοκτησιακή δεξαμενή για τις σχέσεις με τους πελάτες και τα δεδομένα. Κάθε μονοπάτι συμπεριφοράς επισκέπτη, ο χρόνος παραμονής και τα ενδιαφέροντα περιεχομένου κατακάθονται ως τα προσωπικά σας δεδομένα. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτά τα δεδομένα για να κατανοήσετε πραγματικά τους πελάτες και να δημιουργήσετε άμεσες, βαθιές, βιώσιμες συνδέσεις μαζί τους.
Τέλος, χρησιμεύει ως το κέντρο διοίκησης για τις παγκόσμιες επιχειρήσεις. Μπορείτε να προσαρμόσετε ευέλικτα το περιεχόμενο και τη στρατηγική στην επικράτειά σας με βάση διαφορετικές αγορές και διαφορετικούς τμήματα πελατών, διεξάγοντας εκλεπτισμένες λειτουργίες και δοκιμές, χωρίς να πρέπει να λάβετε υπόψη τις προτιμήσεις οποιασδήποτε πλατφόρμας. Η κατοχή αυτής της επικράτειας σημαίνει ότι ανακτάτε την πρωτοβουλία και τον έλεγχο της επιχείρησής σας.
Ωστόσο, η απλή διανομή ενός κομματιού ψηφιακής επικράτειας δεν είναι αρκετή για να το μετατρέψει αυτόματα σε ένα περιουσιακό στοιχείο υψηλής απόδοσης. Στο παρελθόν, η δημιουργία και η λειτουργία ενός ανεξάρτητου ιστότοπου συνοδεύονταν από υψηλά τεχνικά εμπόδια και κόστη εργασίας - δημιουργία περιεχομένου, πολυγλωσσική προσαρμογή, αλληλεπίδραση πελατών, ανάλυση δεδομένων. το καθένα απαιτούσε μια σημαντική επαγγελματική ομάδα. Αυτός είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο πολλές επιχειρήσεις εξωτερικού εμπορίου δίσταζαν. Αλλά σήμερα, η κατάσταση έχει αλλάξει πλήρως. Η βασική τεχνολογία για να μετατρέψουμε αυτήν την ψηφιακή επικράτεια από «άγονο έδαφος» σε «εύφορο χώμα» έχει ωριμάσει: αυτή είναι η Τεχνητή Νοημοσύνη (AI).
Η Τεχνητή Νοημοσύνη γίνεται το πιο ισχυρό εργαλείο για τη δημιουργία και την ενίσχυση των ψηφιακών μας περιουσιακών στοιχείων. Δεν είναι πλέον μια μακρινή έννοια, αλλά ένας συγκεκριμένος «επιταχυντής» και «ενισχυτής» που εφαρμόζεται σε κάθε στάδιο.
Στη φάση δημιουργίας περιουσιακών στοιχείων, η Τεχνητή Νοημοσύνη μειώνει δραστικά τα βασικά εμπόδια. Στο παρελθόν, η συγγραφή επαγγελματικών αγγλικών περιγραφών και τεχνικής τεκμηρίωσης για ένα προϊόν μπορεί να απαιτούσε έναν έμπειρο συντάκτη. Τώρα, η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί να δημιουργήσει ακριβή, ευχάριστη και πολιτισμικά κατάλληλη σύνθεση σε πολλαπλές εκδόσεις, βασισμένη στην κατανόηση των βασικών πωλητικών σημείων του προϊόντος και της ορολογίας του κλάδου. Στο παρελθόν, η δημιουργία εκδόσεων ιστότοπων σε μια ντουζίνα γλώσσες ήταν ένα χρονοβόρο, εντατικό και δαπανηρό έργο. Τώρα, οι πολυγλωσσικές μηχανές που τροφοδοτούνται από Τεχνητή Νοημοσύνη όχι μόνο παρέχουν υψηλής ποιότητας μετάφραση, αλλά και εκτελούν «πολιτισμική προσαρμογή», διασφαλίζοντας ότι το περιεχόμενό σας είναι κατάλληλο και αποτελεσματικό σε διαφορετικές αγορές. Η Τεχνητή Νοημοσύνη μπορεί ακόμη και να προσαρμόζει δυναμικά την εστίαση του εμφανιζόμενου περιεχομένου ιστότοπου με βάση την προέλευση ενός επισκέπτη ή τις ετικέτες του κλάδου, κάνοντας κάθε πελάτη να αισθάνεται ότι ο ιστότοπος είναι σχεδιασμένος για αυτόν. Όλα αυτά καθιστούν τη δημιουργία ενός ανεξάρτητου ιστότοπου υψηλών προτύπων και επαγγελματικού απροσδόκητα αποτελεσματική και οικονομική.
Στη φάση ενίσχυσης των περιουσιακών στοιχείων, η Τεχνητή Νοημοσύνη λειτουργεί ως «υπερδιαχειριστής» και «έξυπνος αναλυτής». Μπορεί να είναι ο ακούραστος «επικεφαλής εκπρόσωπος πελατών», που ασχολείται με έξυπνες συζητήσεις με παγκόσμιους επισκέπτες 24/7, εκτελώντας αρχική προσόν, απαντώντας σε Συχνές Ερωτήσεις, ακόμη και καθοδηγώντας τους πελάτες μέσω διευκρίνισης των αναγκών και μεταβιβάζοντας απρόσκοπτα τις πιο πολύτιμες πιθανότητες σε ανθρώπινες πωλήσεις. Ακόμη πιο σημαντικό, είναι ο «αλχημιστής δεδομένων» που λειτουργεί στο παρασκήνιο, μετατρέποντας τα ακατέργαστα δεδομένα συμπεριφοράς - κλικ, προβολές σελίδων, χρόνος παραμονής - σε σαφή προφίλ πελατών, προβλέψεις ζήτησης και αναλύσεις ταξιδιού απόφασης. Μπορείτε να μάθετε ποιο περιεχόμενο είναι πιο ελκυστικό, ποιοι συνδυασμοί προϊόντων προβάλλονται συχνά, σε ποιο βήμα χάνονται οι πελάτες. Αυτές οι ιδέες σας επιτρέπουν να βελτιστοποιήσετε με ακρίβεια κάθε λεπτομέρεια στην επικράτειά σας, βελτιώνοντας συνεχώς την εμπειρία μετατροπής και την ικανοποίηση των πελατών.
Όταν ο ανεξάρτητος ιστότοπος - αυτή η «ψηφιακή επικράτεια» - συνδυάζεται με την Τεχνητή Νοημοσύνη - αυτό το «έξυπνο σύστημα κατασκευής και λειτουργίας» - συμβαίνει μια υπέροχη χημική αντίδραση. Ο ανεξάρτητος ιστότοπος παρέχει το δεδομένο χώμα και τα σενάρια εφαρμογής για να λειτουργήσει η Τεχνητή Νοημοσύνη, ενώ η Τεχνητή Νοημοσύνη μεταμορφώνει τον ανεξάρτητο ιστότοπο από ένα στατικό παράθυρο προβολής σε μια δυναμική, αναπτυσσόμενη, ευφυώς διαδραστική και συνεχώς μαθαίνοντας οργανική οντότητα. Το ψηφιακό σας περιουσιακό στοιχείο δεν είναι πλέον ένα «έργο» που απαιτεί συνεχή, εξαναγκαστική επένδυση, αλλά ένα «οικοσύστημα» με ικανότητα αυτοβελτιστοποίησης και αυτο-επέκτασης. Αρχίζει να λειτουργεί αυτόματα για εσάς, συσσωρεύοντας συνεχώς και, κατά τη διαδικασία, αυξάνοντας συνεχώς τη δική του αξία.
Επομένως, η μετατόπιση στην βασική σκέψη αφορά τη μετάβαση από την εξωτερική ενοικίαση πόρων στην εσωτερική κατασκευή περιουσιακών στοιχείων. Χρησιμοποιήστε τον ανεξάρτητο ιστότοπο για να θέσετε το κυριαρχικό θεμέλιο και χρησιμοποιήστε την Τεχνητή Νοημοσύνη για να του εγχύσετε μια ευφυή ψυχή. Αυτό δεν είναι απλώς μια αλλαγή εργαλείων ή καναλιών. είναι μια αναβάθμιση ολόκληρης της λογικής επιχείρησης εξωτερικού εμπορίου - από το κυνήγι των στιγμιαίων πιτσιλισμών επισκεψιμότητας στη καλλιέργεια του δικού σας πράσινου ψηφιακού δάσους.
(Για να διασφαλιστεί η πληρότητα και η ευρεία ροή του περιεχομένου, η ομιλία θα συνεχιστεί στις επόμενες ενότητες για να αναλυθεί λεπτομερώς το σχέδιο κατασκευής, τα πρακτικά αποτελέσματα και οι μελλοντικές προοπτικές.)