بخش اول: معضل وابستگی به پلتفرم - کشاورزی در زمین اجارهای
روز بخیر همکاران و دوستان حاضر در خط مقدم تجارت جهانی: سلام به همگی. ما امروز اینجا جمع شدهایم تا مستقیماً با یک چالش عملی مشترک روبرو شویم و با هم راهی به پیش بیابیم. اجازه دهید از سوالی شروع کنیم که بیشترین فوریت را دارد: چرا بسیاری از ما در بازرگانی خارجی سختتر و سختتر کار میکنیم، اما کسب درآمد خوب روز به روز دشوارتر میشود؟ ریشه مشکل احتمالاً در همان "خاکی" نهفته است که سالها بر آن متکی بودهایم - پلتفرمهای آشنا و پر سرمایهگذاری B2B.
ابتدا اجازه دهید با آرامش سود و زیان واقعی همه طرفین در مدل پلتفرم را ارزیابی کنیم.
پلتفرمها بدون شک بزرگترین برندهها هستند. آنها "بازارهای دیجیتال" عظیمی ساختهاند و قوانین و کلیدهای این فضاها را محکم در دست دارند. با جذب تعداد زیادی از کسبوکارها برای راهاندازی فروشگاه، اثرات شبکه قدرتمندی ایجاد میکنند - خریداران به دلیل وجود فروشندگان زیاد میآیند و فروشندگان به دلیل وجود خریداران زیاد میمانند. وقتی این اثر ایجاد شود، مانعی بسیار بالا ایجاد میکند. پلتفرمها تمام دادههای تولید شده توسط تراکنشها را کنترل میکنند، میدانند چه کسی میخرد، چه چیزی میخرد و با چه قیمتی. آنها بر اساس این دادهها به طور مستمر قوانین و الگوریتمها را بهینه میکنند، با هدف کارآمدتر کردن کل بازار و در عین حال حداکثر کردن درآمد خود. این درآمد ثابت و قابل توجه است: هزینههای سالانه، کمیسیون تراکنش، و مهمتر از همه، درآمد تبلیغات رقابتی. این یک مدل تجاری بسیار موفق است، اما موفقیت آن تا حدی بر "قربانیهای" معینی توسط فروشندگان بنا شده است.
پس ما، به عنوان فروشنده، چه چیزی را از دست میدهیم؟
اول، ابتکار عمل را از دست میدهیم. ما مانند "مستاجران" در این بازار دیجیتال هستیم، اجارهای میپردازیم - از جمله هزینههای سالانه و هزینه تبلیغات - برای یک غرفه. اما مکان آن غرفه، قوانین نمایش آن، حتی دیده شدن یا نشدن آن، تا حد زیادی به ما بستگی ندارد. آنها توسط الگوریتمها و رتبهبندیهای مزایدهای پلتفرم تعیین میشوند.
این مستقیماً به از دست دادن دوم منجر میشود: سود. برای به دست آوردن جایگاه و نمای خوب، باید مدام در تبلیغات سرمایهگذاری کنیم و در مزایده شرکت کنیم. هزینههای جذب مشتری سال به سال به صورت مارپیچی بالا میرود، از چند یوان برای هر کلیک چند سال پیش تا دهها یا حتی صدها یوان برای کلمات کلیدی محبوب امروز. چالشبرانگیزتر این است که غرفه ما درست در کنار صدها، حتی هزاران رقیب فروشنده محصولات مشابه یا یکسان قرار دارد. رقابت بینهایت بزرگ میشود، اغلب به جنگهای قیمتی بیرحمانهای تبدیل میشود که به آرامی حاشیه سود ما را میفشارد و تخلیه میکند.
مهمترین از دست دادن، سومین است: مشتری و سرمایه برند. وقتی از طریق یک پلتفرم یک استعلام دریافت میکنیم یا حتی یک تراکنش را تکمیل میکنیم، آیا آن مشتری واقعاً متعلق به ماست؟ جزئیات تماس آنها، نیازهای خاص و سوابق ارتباطی اغلب در سیستم پلتفرم باقی میماند. ایجاد یک ارتباط مستقیم، عمیق و پایدار با آنها برای ما دشوار است. مهمتر از آن، در نگاه خریداران، ما اغلب فقط "یک تأمینکننده در پلتفرم" هستیم، قطرهای در اقیانوس وسیع "ساخت چین"، با شناخت برند بسیار ضعیف. ترافیکی که با هزینه گزاف جذب میکنیم مانند آبی است که از یک لوله میگذرد - از غرفه ما میگذرد اما نمیتواند نگه داشته شود تا حوضچه خودمان را تشکیل دهد. به محض اینکه پرداخت را متوقف کنیم، جریان بلافاصله به جای دیگری هدایت میشود.
این یک حقیقت اساسی را آشکار میکند که امروز باید آن را بشناسیم: در مدل پلتفرم، آنچه ما به عنوان "ترافیک" خریداری میکنیم اساساً یک "منبع اجارهای" است، نه یک "دارایی مالکیتی". ما پول میدهیم تا یک لحظه از توجه از استخر عظیم ترافیک پلتفرم اجاره کنیم، که در آن لحظه به سمت غرفه ما هدایت میشود. این یک بار مصرف و مصرفشدنی است. شما امروز صد یوان خرج میکنید تا یک استعلام دریافت کنید؛ فردا باید صد یوان دیگر، یا حتی بیشتر، خرج کنید تا استعلام بعدی را دریافت کنید. این فرآیند هیچ اثر ترکیبی ندارد و نمیتواند با گذشت زمان بازدهی ایجاد کند. کسبوکار شما بر روی "اجاره" مداوم پرداختی بنا شده است، مانند ساختن یک برج روی ماسه - پایه آن ناپایدار است.
بنابراین، نقاط درد اصلی ما کاملاً روشن میشود:
اول، اضطراب هزینههای خارج از کنترل وجود دارد. هزینه تبلیغات مانند یک گودال بیانتها به نظر میرسد، اما نتایج به طور فزایندهای غیرقابل پیشبینی و سخت اندازهگیری هستند. سودها به شدت توسط هزینههای بازاریابی در حال افزایش از بین میرود.
دوم، مبارزه رشد متوقف شده وجود دارد. ما در باتلاق رقابت همگن گیر کردهایم، جایی که به جز کاهش قیمت، به نظر میرسد گزینههای کمی وجود دارد. ممکن است حجم کسبوکار وجود داشته باشد، اما حاشیه سود ناپایدار است.
سوم، حس عمیق ناامنی وجود دارد. رتبه فروشگاه شما، حتی بقای کل فروشگاه شما، به قوانین پلتفرم بستگی دارد. یک تغییر قانون ناخواسته، یک بهروزرسانی الگوریتم، میتواند باعث شود نمایش شما به طور ناگهانی سقوط کند. شما در تاریکی درباره دلایل آن باقی میمانید و برای تغییر آن ناتوان هستید. این احساس "تحت کنترل دیگران بودن" عمیقترین نگرانی در قلب بسیاری از متخصصان باتجربه بازرگانی خارجی است.
چهارم، و بلندمدتترین، سردرگمی ناشی از فقدان برند است. پس از پنج یا ده سال در کسبوکار، با آمد و رفت مشتریان، آیا واقعاً شناخت برند خود را در بازارهای خارجی ساختهاید؟ آیا گروهی از مشتریان دارید که شما را میشناسند، به شما اعتماد دارند و مایلند به طور مداوم شما را دنبال کنند؟ اگر پاسخ منفی است، پس کسبوکار ما برای همیشه در سطح "تجارت" باقی میماند، قادر به دستیابی به جهشی واقعی در ارزش نیست.
بنابراین، معضل وابستگی به پلتفرم بسیار فراتر از یک مسئله فنی "کار کردن خوب یا نبودن" است. این یک مشکل استراتژیک ساختاری و اساسی است. این مربوط به ساختار هزینه کسبوکار شما، منبع سود شما، توانایی شما در تحمل ریسک و ارزش بلندمدت برند شما است. شناخت این اولین گام در جستجوی یک پیشرفت و ساخت داراییهای دیجیتالی است که واقعاً متعلق به ما هستند.
بخش دوم: تغییر در تفکر هستهای - از "ذهنیت ترافیک" به "ذهنیت دارایی"
ما به تازگی معضل وابستگی به پلتفرم را تحلیل کردیم. ریشه علت آن در این واقعیت نهفته است که ما مدتهاست در میدان نبرد اشتباهی میجنگیم و به دنبال نوع اشتباهی از منابع هستیم. آن منبع ترافیک است. اکنون زمان آن فرا رسیده است که تفکر خود را به طور اساسی تغییر دهیم - از "ذهنیت ترافیک" به "ذهنیت دارایی".
داراییهای دیجیتال و اجاره ترافیک از زمین تا آسمان تفاوت دارند.
اجاره ترافیک، همانطور که قبلاً گفتیم، مانند اجاره آب در زمین شخص دیگری است. آب سیال است؛ امروز به سمت شما جریان مییابد و ممکن است فردا از بین برود. شما باید برای ادامه جریان آب به پرداخت ادامه دهید. به محض اینکه پرداخت را متوقف کنید، زمین شما خشک میشود. تمام سرمایهگذاری شما در عمل "اجاره" خود مصرف میشود، چیزی که بتواند انباشته شود یا منتقل شود باقی نمیگذارد.
داراییهای دیجیتال کاملاً متفاوت هستند. این مانند حفر یک چاه عمیق در زمین خودتان، تراشیدن کانالهای آبیاری، حتی ساختن یک سیستم گردش آب کامل است. سرمایهگذاری اولیه شما ممکن است برای خرید زمین و پیریزی پایه چاه باشد - مرحلهای که ممکن است جریان فوری آب را نبینید. اما وقتی ساخته شد، آبی که توسط این چاه تولید میشود کاملاً متعلق به شماست. شما برای هر سطل به شخص دیگری پول نمیدهید. مهمتر از آن، دارایی شما با گذشت زمان ارزش پیدا میکند - چاه را میتوان عمیقتر حفر کرد، آب بیشتری تولید میکند؛ شبکه کانال میتواند گسترش یابد، راندمان آبیاری را افزایش میدهد. تمام سرمایهگذاریهای اولیه شما به یک موجودیت جامد تبدیل میشود که میتواند بازده مستمر ایجاد کند و ارزش خودش رشد میکند. این هسته یک دارایی است: دارای کیفیت انباشت، انحصاری بودن و بازده ترکیبی است. ترافیک معاملات یکباره میآورد، در حالی که داراییها بازده مستمر و حق بیمه برند را به ارمغان میآورند.
پس، مهمترین حامل این دارایی دیجیتال برای یک بنگاه بازرگانی خارجی چیست؟ وبسایت مستقل متعلق به برند شماست. لطفاً یک وبسایت مستقل را به عنوان "قلمرو دیجیتال" شرکت شما در دنیای آنلاین درک کنید. حاکمیت بر این قلمرو کاملاً متعلق به شماست. در این زمین، شما استقلال کامل دارید: شما قوانین را تعیین میکنید، سبک را طراحی میکنید، محتوا را رهبری میکنید و دادهها را کنترل میکنید. این دیگر یک غرفه در یک بازار شلوغ نیست که در هر لحظه قابل جابجایی باشد، بلکه یک "سفارت دائمی" است که توسط شما طراحی شده است، روح برند و قدرت حرفهای شما را تجسم میبخشد.
ارزش استراتژیک این قلمرو دیجیتال فراتر از فقط یک وبسایت شرکتی است.
اول، مخزن نهایی برای درک برند است. هر بازدیدکننده در اینجا داستان منحصربهفرد برند، تصویر حرفهای و ارزشهای شما را تجربه میکند. آنها دیگر شما را از طریق فیلتر پلتفرم نمیبینند بلکه مستقیماً با شما درگیر میشوند.
دوم، یک مخزن خودمالک برای روابط مشتری و داده است. مسیر رفتاری، زمان ماندگاری و علایق محتوایی هر بازدیدکننده به عنوان داده خصوصی شما تهنشین میشود. شما میتوانید از این داده برای درک واقعی مشتریان و ایجاد ارتباط مستقیم، عمیق و پایدار با آنها استفاده کنید.
در نهایت، به عنوان مرکز فرماندهی برای عملیات جهانی عمل میکند. شما میتوانید محتوا و استراتژی را در قلمرو خود بر اساس بازارهای مختلف و بخشهای مختلف مشتری به طور انعطافپذیر تنظیم کنید، عملیات و آزمایشهای تصفیه شده انجام دهید، بدون اینکه مجبور به در نظر گرفتن ترجیحات هر پلتفرمی باشید. مالکیت این قلمرو به این معنی است که ابتکار عمل و کنترل بر کسبوکار خود را دوباره به دست میآورید.
با این حال، تنها تعیین یک قطعه از قلمرو دیجیتال به اندازه کافی نیست تا به طور خودکار به یک دارایی با بازده بالا تبدیل شود. در گذشته، ساخت و بهرهبرداری از یک وبسایت مستقل با موانع فنی و هزینههای کارگری بالایی همراه بود - ایجاد محتوا، تطبیق چندزبانه، تعامل با مشتری، تحلیل داده؛ هر کدام به یک تیم حرفهای قابل توجه نیاز داشت. این دقیقاً دلیلی است که بسیاری از بنگاههای بازرگانی خارجی تردید داشتند. اما امروز، وضعیت کاملاً تغییر کرده است. فناوری کلیدی برای تبدیل این قلمرو دیجیتال از "زمین بایر" به "خاک حاصلخیز" بالغ شده است: آن هوش مصنوعی (AI) است.
هوش مصنوعی در حال تبدیل شدن به قدرتمندترین ابزار برای ساخت و افزایش داراییهای دیجیتال ما است. دیگر یک مفهوم دور نیست، بلکه یک "شتابدهنده" و "تقویتکننده" ملموس است که در هر مرحله قابل اعمال است.
در مرحله ساخت دارایی، هوش مصنوعی به شدت موانع اصلی را کاهش میدهد. در گذشته، نوشتن توصیفات حرفهای انگلیسی و مستندات فنی برای یک محصول ممکن است به یک کپیرایتر باتجربه نیاز داشته باشد. اکنون، هوش مصنوعی میتواند بر اساس درک از نقاط فروش اصلی محصول و اصطلاحات صنعت، کپی دقیق، روان و از نظر فرهنگی مناسب را در چندین نسخه ایجاد کند. در گذشته، ایجاد نسخههای وبسایت به دهها زبان، پروژهای وقتگیر، پرکار و پرهزینه بود. اکنون، موتورهای چندزبانه مبتنی بر هوش مصنوعی نه تنها ترجمه با کیفیت بالا ارائه میدهند، بلکه "تطبیق فرهنگی" را نیز انجام میدهند و اطمینان میدهند که محتوای شما در بازارهای مختلف مناسب و مؤثر است. هوش مصنوعی حتی میتواند تمرکز محتوای نمایش داده شده در وبسایت را بر اساس مبدأ یا برچسبهای صنعت بازدیدکننده به طور پویا تنظیم کند و باعث شود هر مشتری احساس کند سایت برای او سفارشی شده است. همه اینها ساخت یک وبسایت مستقل با استاندارد بالا و حرفهای را بیسابقه کارآمد و مقرون بهصرفه میکند.
در مرحله افزایش دارایی، هوش مصنوعی به عنوان یک "مدیر فوقالعاده" و "تحلیلگر هوشمند" عمل میکند. میتواند "نماینده ارشد مشتری" خستگیناپذیر باشد، در گفتگوهای هوشمند با بازدیدکنندگان جهانی به صورت ۲۴/۷ درگیر شود، صلاحیت اولیه را انجام دهد، به سوالات متداول پاسخ دهد، حتی مشتریان را از طریق روشنسازی نیازها راهنمایی کند و با ارزشترین سرنخها را به طور یکپارچه به فروش انسانی تحویل دهد. مهمتر از آن، این "کیمیاگر داده" است که در پسزمینه کار میکند، دادههای رفتاری خام - کلیکها، نمایش صفحات، زمان ماندگاری - را به پروفایلهای روشن مشتری، پیشبینیهای تقاضا و تحلیلهای مسیر تصمیم تبدیل میکند. شما میتوانید بدانید کدام محتوا بیشتر جذاب است، کدام ترکیبات محصول به طور مکرر مشاهده میشود، مشتری در کدام مرحله انصراف میدهد. این بینشها به شما امکان میدهد هر جزئیات را در قلمرو خود دقیقاً بهینه کنید، به طور مستمر تجربه تبدیل و رضایت مشتری را بهبود بخشید.
وقتی وبسایت مستقل - این "قلمرو دیجیتال" - با هوش مصنوعی - این "سیستم ساخت و عملیات هوشمند" ترکیب شود، یک واکنش شیمیایی شگفتانگیز رخ میدهد. سایت مستقل خاک داده و سناریوهای کاربردی برای عملکرد هوش مصنوعی فراهم میکند، در حالی که هوش مصنوعی سایت مستقل را از یک پنجره نمایش ایستا به یک موجودیت ارگانیک پویا، در حال رشد، تعاملی هوشمندانه و یادگیرنده مستمر تبدیل میکند. دارایی دیجیتال شما دیگر یک "پروژه" نیست که نیازمند سرمایهگذاری اجباری مداوم باشد، بلکه یک "اکوسیستم" با قابلیت خودبهینهسازی و خودگسترشی است. این شروع به کار خودکار برای شما میکند، به طور مستمر انباشته میشود و در این فرآیند، به طور مداوم ارزش خود را افزایش میدهد.
بنابراین، تغییر در تفکر هستهای مربوط به حرکت از اجاره منابع به خارج به ساخت دارایی در درون است. از وبسایت مستقل برای پیریزی بنیان حاکمیتی استفاده کنید و از هوش مصنوعی برای تزریق روح هوشمند به آن استفاده کنید. این صرفاً یک تعویض ابزار یا کانال نیست؛ این یک ارتقای منطق کل کسبوکار بازرگانی خارجی است - از تعقیب پاشنههای لحظهای ترافیک به کشت جنگل دیجیتال همیشه سبز خودتان.
(برای اطمینان از کامل بودن و روان بودن محتوا، سخنرانی در بخشهای بعدی برای تشریح دقیق نقشه ساخت، نتایج عملی و چشمانداز آینده ادامه خواهد یافت.)