1. dio: Dilema ovisnosti o platformi – Obrađivanje iznajmljene zemlje
Dobar dan, kolege i prijatelji s globalnih trgovinskih fronti: Pozdrav svima. Okupili smo se danas kako bismo se izravno suočili sa zajedničkim praktičnim izazovom i zajedno istražili put naprijed. Započnimo s najhitnijim pitanjem: Zašto toliko nas u vanjskoj trgovini sve više radi, a sve je teže zaraditi dobar novac? Korijen problema vjerojatno leži u samom "tlu" na koje smo se godinama oslanjali – poznatim B2B platformama u koje smo mnogo uložili.
Prvo, hladnokrvno procijenimo stvarne dobitke i gubitke svih strana u modelu platforme.
Platforme su nesumnjivo najveći pobjednici. Izgradile su ogromna "digitalna tržišta" i čvrsto drže pravila i ključeve tih prostora. Privlačenjem ogromnog broja poduzeća da se tu nastane, stvaraju snažne mrežne efekte – kupci dolaze jer ima mnogo prodavača, a prodavači ostaju jer ima mnogo kupaca. Jednom kada se taj efekt uspostavi, gradi se izuzetno visoka prepreka ulasku. Platforme kontroliraju sve podatke generirane transakcijama, znajući tko kupuje, što kupuje i po kojoj cijeni. Na temelju tih podataka neprestano optimiziraju pravila i algoritme, s ciljem učinkovitijeg funkcioniranja cijelog tržišta uz istovremeno maksimiziranje vlastitog prihoda. Taj je prihod stabilan i znatan: godišnje naknade, provizije za transakcije i, što je najvažnije, natjecateljski prihod od oglašavanja. Ovo je vrlo uspješan poslovni model, ali je njegov uspjeh, u određenoj mjeri, izgrađen na određenim "žrtvama" trgovaca.
Dakle, što mi, kao trgovci, gubimo?
Prvo, gubimo inicijativu. Mi smo poput "stanara" na ovom digitalnom tržištu, plaćajući najam – uključujući godišnje naknade i troškove oglašavanja – za štand. Ali lokacija tog štanda, pravila njegovog prikaza, čak i hoće li biti viđen, uvelike ne ovise o nama. Određuju ih algoritmi platforme i natjecateljski rangovi.
To izravno dovodi do drugog gubitka: profita. Da bismo dobili dobro mjesto i vidljivost, moramo neprestano ulagati u oglašavanje i sudjelovati u licitacijama. Troškovi stjecanja kupaca spiralno rastu iz godine u godinu, od nekoliko juana po kliku prije nekoliko godina do desetaka ili čak stotina juana za popularne ključne riječi danas. Još je izazovnije to što je naš štand odmah pored stotina, pa čak i tisuća konkurenata koji prodaju slične ili identične proizvode. Konkurencija je beskonačno povećana, često se pretvarajući u brutalne cjenovne ratove koji polako istiskuju i iscrpljuju naše profitne marže.
Najkritičniji gubitak je treći: korisnik i kapital brenda. Kada primimo upit ili čak dovršimo transakciju putem platforme, pripada li nam taj kupac uistinu? Njegovi kontaktni podaci, specifične potrebe i zapisi o komunikaciji uglavnom ostaju unutar sustava platforme. Teško nam je uspostaviti izravnu, duboku i održivu vezu s njima. Štoviše, u očima kupaca često smo samo "dobavljač na platformi", kap u golemom oceanu "Proizvedeno u Kini", s vrlo slabim prepoznavanjem brenda. Promet koji privučemo uz veliku cijenu je poput vode koja teče kroz cijev – prolazi pokraj našeg štanda, ali se ne može zadržati da formira naš vlastiti ribnjak. Čim prestanemo plaćati, tok se odmah preusmjerava drugamo.
Ovo otkriva sržnu istinu koju danas moramo prepoznati: U modelu platforme, ono što kupujemo kao "promet" u suštini je "iznajmljeni resurs", a ne "vlastita imovina". Plaćamo da iznajmimo trenutni dio pažnje iz golemog bazena prometa platforme, usmjerenog prema našem štandu u tom trenutku. To je jednokratno i potrošno. Danas potrošite sto juana da dobijete jedan upit; sutra trebate potrošiti još sto juana, ili čak više, da dobijete sljedeći. Ovaj proces nema efekt složenog kamatnog računa i ne može generirati povrat tijekom vremena. Vaš posao ostaje izgrađen na kontinuirano plaćenom "najmu", poput gradnje tornja na pijesku – temelj je nestabilan.
Stoga naše sržne bolne točke postaju kristalno jasne:
Prvo, postoji tjeskoba od nekontroliranih troškova. Potrošnja na oglašavanje se čini kao bezdan, ali su rezultati sve nepredvidiviji i teže ih je mjeriti. Profiti su ozbiljno nagriženi rastućim marketinškim troškovima.
Drugo, postoji borba s zastojem rasta. Zaglavljeni smo u močvari homogenog natjecanja, gdje se, osim snižavanja cijena, čini da ima malo drugih opcija. Količina poslovanja možda postoji, ali profitne marže su nesigurne.
Treće, postoji duboko ukorijenjen osjećaj nesigurnosti. Rang vaše trgovine, čak i opstanak cijele vaše trgovine, ovise o pravilima platforme. Nehotična promjena pravila, ažuriranje algoritma, može uzrokovati da vaša izloženost strmoglavo padne. Ostajete u mraku o razlozima i nemoćni da to promijenite. Ovaj osjećaj da ste "na milosti i nemilosti drugih" najdublja je nelagoda u srcima mnogih iskusnih profesionalaca u vanjskoj trgovini.
Četvrto, i najdugoročnije, je zabuna zbog nedostatka brenda. Nakon pet ili deset godina poslovanja, s kupcima koji dolaze i odlaze, jeste li uistinu izgradili vlastito prepoznavanje brenda na inozemnim tržištima? Imate li skupinu kupaca koji vas prepoznaju, vjeruju vam i žele vam dosljedno slijediti? Ako je odgovor ne, onda naš posao zauvijek ostaje na razini "trgovine", nesposoban postići istinski skok u vrijednosti.
Stoga je dilema ovisnosti o platformi daleko više od tehničkog pitanja "funkcionira li dobro ili ne". To je strukturalni, temeljni strateški problem. Tiče se strukture troškova vašeg poslovanja, izvora vašeg profita, vaše sposobnosti da izdržite rizik i vaše dugoročne vrijednosti brenda. Prepoznavanje ovoga prvi je korak u traženju proboja i izgradnji digitalne imovine koja uistinu pripada nama.
2. dio: Pomak u sržnom razmišljanju – Od "misaonog okvira prometa" do "misaonog okvira imovine"
Upravo smo analizirali dilemu ovisnosti o platformi. Njen temeljni uzrok leži u činjenici da smo dugo borili na pogrešnom bojištu, jureći pogrešnu vrstu resursa. Taj resurs je promet. Sada je vrijeme da temeljito promijenimo naše razmišljanje – od "misaonog okvira prometa" do "misaonog okvira imovine".
Digitalna imovina i najam prometa su svjetovi različiti.
Najam prometa, kao što smo ranije rekli, poput je iznajmljivanja vode na tuđem zemljištu. Voda je fluidna; teče vam danas, a sutra možda nestane. Morate nastaviti plaćati da bi voda nastavila teći. Čim prestanete plaćati, vaše se polje suši. Cijelo vaše ulaganje troši se na sam čin "najma", ne ostavljajući ništa što se može akumulirati ili prenijeti.
Digitalna imovina je potpuno drugačija. To je poput kopanja dubokog bunara na vlastitom zemljištu, izgradnje navodnih kanala, čak izgradnje cjelovitog sustava cirkulacije vode. Vaše početno ulaganje može ići za kupnju zemljišta i postavljanje temelja bunara – faza u kojoj možda nećete vidjeti trenutni tok vode. Ali jednom izgrađen, voda koju proizvodi ovaj bunar u potpunosti je vaša. Ne plaćate nekome drugom za svaku kantu. Štoviše, vaša se imovina vremenom povećava u vrijednosti – bunar se može kopati dublje, dajući više vode; mreža kanala može se širiti, povećavajući učinkovitost navodnjavanja. Sva vaša rana ulaganja skrućuju se u entitet koji može generirati kontinuirane povrate i čija vlastita vrijednost raste. Ovo je srž imovine: posjeduje kvalitete akumulacije, isključivosti i složenog prinosa. Promet donosi jednokratne transakcije, dok imovina donosi kontinuirane povrate i premiju brenda.
Dakle, što je najvažniji nositelj ove digitalne imovine za poduzeće vanjske trgovine? To je vaša brendirana neovisna web stranica. Molimo shvatite neovisnu web stranicu kao "digitalni teritorij" vašeg poduzeća u online svijetu. Suverenitet nad ovim teritorijem u potpunosti pripada vama. Na ovom zemljištu imate potpunu autonomiju: vi postavljate pravila, dizajnirate stil, vodite sadržaj i kontrolirate podatke. To više nije štand na prepunom tržištu koji se može preseliti u bilo kojem trenutku, već "stalno veleposlanstvo" koje ste vi dizajnirali, utjelovljujući duh vašeg brenda i profesionalnu snagu.
Strateška vrijednost ovog digitalnog teritorija daleko nadilazi samo korporativnu web stranicu.
Prvo, to je krajnje spremište za percepciju brenda. Svaki posjetitelj ovdje doživljava vašu jedinstvenu priču brenda, profesionalnu sliku i vrijednosti. Više vas ne gledaju kroz filter platforme, već se izravno angažiraju s vama.
Drugo, to je vlastito spremište za odnose s kupcima i podatke. Putanja ponašanja, vrijeme boravka i interesi za sadržajem svakog posjetitelja talože se kao vaši privatni podaci. Možete koristiti ove podatke da biste uistinu razumjeli kupce i izgradili izravne, duboke, održive veze s njima.
Konačno, služi kao zapovjedno središte za globalne operacije. Možete fleksibilno prilagoditi sadržaj i strategiju na svom teritoriju na temelju različitih tržišta i različitih segmenta kupaca, provodeći precizne operacije i testiranja, bez da morate uzeti u obzir preferencije bilo koje platforme. Posjedovanje ovog teritorija znači da ponovno dobivate inicijativu i kontrolu nad svojim poslovanjem.
Međutim, samo označavanje komada digitalnog teritorija nije dovoljno da se automatski pretvori u imovinu visokog prinosa. U prošlosti su izgradnja i upravljanje neovisnom web stranicom nosili visoke tehničke prepreke i troškove rada – stvaranje sadržaja, višejezična prilagodba, interakcija s kupcima, analiza podataka; svaki je zahtijevao značajan profesionalni tim. Upravo zbog toga su mnoga poduzeća vanjske trgovine oklijevala. Ali danas se situacija potpuno promijenila. Ključna tehnologija za transformaciju ovog digitalnog teritorija iz "neplodnog zemljišta" u "plodno tlo" sazrela je: to je umjetna inteligencija (AI).
AI postaje najmoćniji alat za izgradnju i poboljšavanje naše digitalne imovine. To više nije daleki koncept, već konkretni "akcelerator" i "pojačivač" primjenjiv u svakoj fazi.
U fazi izgradnje imovine, AI drastično smanjuje sržne prepreke. U prošlosti je pisanje profesionalnih engleskih opisa i tehničke dokumentacije za proizvod možda zahtijevalo iskusnog kopirajtera. Sada AI može generirati točne, tečne i kulturološki prikladne tekstove u više verzija, na temelju razumijevanja ključnih prodajnih točaka proizvoda i terminologije industrije. U prošlosti je stvaranje verzija web stranica na desetak jezika bio dugotrajan, radno intenzivan i skup projekt. Sada, višejezični motori pokretani AI-om ne samo da pružaju visokokvalitetan prijevod, već također izvode "kulturološku prilagodbu", osiguravajući da vaš sadržaj bude prikladan i učinkovit na različitim tržištima. AI čak može dinamički prilagoditi fokus prikazanog sadržaja web stranice na temelju porijekla posjetitelja ili oznaka industrije, čineći da se svaki kupac osjeća kao da je stranica skrojena za njega. Sve ovo čini izgradnju neovisne web stranice visokog standarda i profesionalne neviđeno učinkovitom i ekonomičnom.
U fazi poboljšanja imovine, AI djeluje kao "super administrator" i "inteligentni analitičar". Može biti neumoran "glavni predstavnik za kupce", angažirajući se u inteligentnim razgovorima s globalnim posjetiteljima 24/7, obavljajući početnu kvalifikaciju, odgovarajući na česta pitanja, čak vodeći kupce kroz razjašnjavanje potreba i neprimjetno predajući najvrjednije izvore ljudskoj prodaji. Štoviše, to je "alhemičar podataka" koji radi u pozadini, transformirajući sirove podatke o ponašanju – klikove, preglede stranica, vrijeme boravka – u jasne profile kupaca, predviđanja potražnje i analize putovanja odluke. Možete znati koji sadržaj najviše privlači, koje se kombinacije proizvoda često pregledavaju, na kojem se koraku kupci odustaju. Ovi uvidi omogućuju vam da precizno optimizirate svaki detalj na svom teritoriju, kontinuirano poboljšavajući iskustvo konverzije i zadovoljstvo kupaca.
Kada se neovisna web stranica – ovaj "digitalni teritorij" – spoji s AI-jem – ovim "inteligentnim sustavom izgradnje i rada" – događa se prekrasna kemijska reakcija. Neovisno mjesto pruža podatkovno tlo i scenarije primjene za funkcioniranje AI-ja, dok AI transformira neovisno mjesto iz statičnog zaslona za prikaz u dinamičan, rastući, inteligentno interaktivan i kontinuirano učući organski entitet. Vaša digitalna imovina više nije "projekt" koji zahtijeva stalno, prisilno ulaganje, već "ekosustav" sa sposobnošću samooptimizacije i samoproširenja. Počinje automatski raditi za vas, kontinuirano se akumulirajući, i u tom procesu, neprestano povećavajući vlastitu vrijednost.
Stoga je pomak u sržnom razmišljanju o prelasku s iznajmljivanja resursa izvana na izgradnju imovine iznutra. Koristite neovisnu web stranicu za postavljanje suverenog temelja i koristite AI da ga prožmete inteligentnom dušom. Ovo nije samo promjena alata ili kanala; to je nadogradnja cijele logike poslovanja vanjske trgovine – od jurnjave za trenutnim prskanjem prometa do njegovanja vlastite vječno zelene digitalne šume.
(Kako bi se osigurala potpunost i tečnost sadržaja, govor će se nastaviti u sljedećim odjeljcima s detaljnim pojašnjenjem nacrta izgradnje, praktičnih rezultata i budućih perspektiva.)