Nuo srauto mastymo iki turto mastymo: užsienio prekybos įmonių skaitmeninė transformacija
Pirmoji dalis: Platformų priklausomybės dilema – ūkininkavimas nuomojamoje žemėje
Sveiki, kolegos ir draugai iš pasaulinės prekybos fronto: Labas visi. Šiandien susirinkome čia, kad tiesiogiai susidurtume su bendru praktiniu iššūkiu ir kartu ieškotume kelio į priekį. Pradėkime nuo svarbiausio klausimo: Kodėl tiek daug mūsų, dirbančių užsienio prekyboje, dirba vis sunkiau, tačiau vis sunkiau uždirba gerų pinigų? Problemos šaknis greičiausiai slypi pačioje "dirvoje", kuria remiamės jau daugelį metų – pažįstamose, didelius investicijas reikalaujančiose B2B platformose.
Pirmiausia ramiai įvertinkime realius visų šalių pelnus ir nuostolius platformų modelyje.
Platformos neabejotinai yra didžiausios laimėtojos. Jos sukūrė didžiules "skaitmenines turgavietes" ir tvirtai kontroliuoja šių erdvių taisykles ir raktus. Į savo erdves pritraukdamos daugybę įmonių, jos sukuria galingus tinklo efektus – pirkėjai ateina, nes yra daug pardavėjų, o pardavėjai lieka, nes yra daug pirkėjų. Kai šis efektas įsitvirtina, jis sukuria itin aukštą barjerą. Platformos kontroliuoja visus sandorių metu sugeneruotus duomenis, žinodamos, kas perka, ką perka ir už kokią kainą. Remdamosis šiais duomenimis, jos nuolat tobulina taisykles ir algoritmus, siekdamos, kad visa turgavietė veiktų efektyviau, kartu maksimaliai didindamos savo pajamas. Šios pajamos yra pastovios ir didelės: metiniai mokesčiai, sandorio komisiniai ir, svarbiausia, konkurencinės reklamos pajamos. Tai yra labai sėkmingas verslo modelis, tačiau jo sėkmė tam tikru mastu yra grindžiama tam tikromis "aukomis", kurias aukoja prekiautojai.
Taigi, ką mes, prekiautojai, prarandame?
Pirma, prarandame iniciatyvą. Esame tarsi "nuomininkai" šioje skaitmeninėje turgavietėje, mokantys nuomą – įskaitant metinius mokesčius ir reklamos biudžetą – už stalčių. Tačiau šio stalčiaus vieta, jo rodymo taisyklės ir net tai, ar jis bus matomas, daugiausia priklauso ne nuo mūsų. Jas lemia platformos algoritmai ir kainų pasiūlymų reitingai.
Tai tiesiogiai sukelia antrąjį nuostolį: pelną. Norėdami gauti gerą vietą ir matomumą, turime nuolat investuoti į reklamą ir dalyvauti kainų pasiūlymuose. Klientų pritraukimo kaštai kasmet spiralės formu kyla aukštyn, nuo kelių juanų už paspaudimą prieš keletą metų iki dešimčių ar net šimtų juanų už šiandien populiarias raktažodžių frazes. Dar didesnis iššūkis yra tai, kad mūsų stalčiuje šalia yra šimtai, net tūkstančiai konkurentų, parduodančių panašius ar identiškus produktus. Konkurencija be galo padidinama ir dažnai perauga į žiaurias kainų karus, kurie lėtai spaustų ir išsekia mūsų pelno maržas.
Svarbiausias nuostolis yra trečiasis: klientų ir prekės ženklo vertės praradimas. Kai per platformą gauname užklausą ar net užbaigiame sandorį, ar tas klientas tikrai mums priklauso? Jų kontaktinė informacija, specifiniai poreikiai ir bendravimo įrašai daugiausia lieka platformos sistemoje. Mums sunku su jais užmegzti tiesioginį, glaudų ir tvarų ryšį. Dar svarbiau, pirkėjų akyse dažnai esame tik "tiekėjas platformoje", lašas didžiulėje "Made in China" vandens masėje, turintys labai silpną prekės ženklo atpažinimą. Srautas, kurį pritraukiame didelėmis išlaidomis, yra tarsi vanduo, tekantis per vamzdį – jis praeina pro mūsų stalčių, bet negali būti sulaikytas, kad suformuotų savo tvenkinį. Kai tik nustojame mokėti, srautas nedelsiant nukreipiamas kitur.
Tai atskleidžia pagrindinę tiesą, kurią šiandien turime pripažinti: Platformų modelyje tai, ką perkame kaip "srautą", iš esmės yra "išnuomojamas išteklius", o ne "nuosavybės turtas". Mes mokame už tai, kad išnuomojame akimirksninį dėmesio gabalėlį iš platformos didžiulio srauto baseino, nukreiptą į mūsų stalčių tam akimirksniui. Tai vienkartinis ir suvartojamas išteklius. Šiandien išleidžiate šimtą juanų, kad gautumėte vieną užklausą; rytoj turite išleisti dar šimtą juanų ar net daugiau, kad gautumėte kitą. Šis procesas neturi kaupiamojo efekto ir negali generuoti laikui bėgant grąžos. Jūsų verslas lieka pastatytas ant nuolat mokamos "nuomos", kaip statant bokštą ant smėlio – pamatai nėra tvirti.
Taigi mūsų pagrindinės problemos tampa aiškios:
Pirma, yra bėgimo nuo kaštų nerimas. Atrodo, kad reklamos išlaidos yra bedugnė duobė, tačiau rezultatai vis labiau tampa nenuspėjami ir sunkiai išmatuojami. Pelną rimtai eroduoja augantys rinkodaros kaštai.
Antra, yra sustojusio augimo kova. Mes įstrigę homogeninės konkurencijos purvyne, kur, be kainų mažinimo, atrodo, kad yra mažai kitų variantų. Verslo apimtis gali būti, tačiau pelno maržos yra nepatikimos.
Trečia, yra gilus nesaugumo jausmas. Jūsų parduotuvės reitingas, net visos parduotuvės išlikimas priklauso nuo platformos taisyklių. Atsitiktinis taisyklių pakeitimas, algoritmo atnaujinimas gali sukelti jūsų ekspozicijos staigų kritimą. Jūs paliekami tamsoje dėl priežasčių ir negalite nieko pakeisti. Šis "kitų valios nelaisvės" jausmas yra giliausias daugelio patyrusių užsienio prekybos specialistų nerimas.
Ketvirta ir ilgalaikiausia – tai prekės ženklo trūkumo sukelta painiava. Po penkerių ar dešimties verslo metų, kai klientai ateina ir išeina, ar tikrai sukūrėte savo prekės ženklo atpažinimą užsienio rinkose? Ar turite klientų grupę, kuri atpažįsta, pasitiki ir nori nuosekliai sekti jumis? Jei atsakymas ne, tai mūsų verslas amžinai lieka "prekybos" lygmenyje, negalėdamas pasiekti tikro vertės šuolio.
Todėl platformų priklausomybės dilema yra daug daugiau nei techninis "ar tai gerai veikia, ar ne" klausimas. Tai yra struktūrinė, esminė strateginė problema. Ji susijusi su jūsų verslo kaštų struktūra, pelno šaltiniu, gebėjimu atlaikyti riziką ir ilgalaike prekės ženklo verte. Tai pripažinti yra pirmas žingsnis siekiant proveržio ir kuriant skaitmeninį turtą, kuris tikrai mums priklauso.
Antroji dalis: pagrindinio mastymo poslinkis – nuo "srauto mastymo" prie "turto mastymo"
Ką tik išanalizavome platformų priklausomybės dilemą. Jos pagrindinė priežastis slypi tame, kad mes jau ilgą laiką kovojome netinkamame mūšio lauke, vejodami netinkamo tipo išteklius. Tas išteklius yra srautas. Dabar atėjo laikas iš esmės pakeisti savo mąstymą – nuo "srauto mastymo" prie "turto mastymo".
Skaitmeninis turtas ir srauto nuoma yra visiškai skirtingi dalykai.
Srauto nuoma, kaip sakėme anksčiau, yra tarsi vandens nuoma kažkieno kito žemėje. Vanduo yra skystis; jis teka pas jus šiandien, o rytoj gali nebebūti. Norėdami, kad vanduo ir toliau tekėtų, turite nuolat mokėti. Kai tik nustojate mokėti, jūsų laukas išdžiūsta. Visos jūsų investicijos suvartojamos pačiu "nuomos" veiksmu, nepaliekant nieko, kas galėtų kauptis ar būti perduota.
Skaitmeninis turtas yra visiškai kitoks. Tai tarsi gilaus šulinio kasimas savo žemėje, drėkinimo kanalų iškasimas, net pilnos vandens cirkuliacijos sistemos sukūrimas. Jūsų pradinė investicija gali būti skirta žemės pirkimui ir šulinio pamatų klojimui – fazė, kai galbūt nematysite nedelsiamo vandens srauto. Tačiau kai tik jis pastatytas, šio šulinio pagamintas vanduo yra visiškai jūsų. Jūs nemokate kitam už kiekvieną kibiro. Dar svarbiau – jūsų turtas laikui bėganti įvertina – šulinys gali būti kasamas giliau, duodantis daugiau vandens; kanalų tinklas gali plėstis, didinant drėkinimo efektyvumą. Visos jūsų ankstyviosios investicijos sukietėja į subjektą, galintį generuoti nuolatinę grąžą ir kurio pati vertė auga. Tai yra turto esmė: jis turi kaupiamųjų, išskirtinių ir kaupiamųjų grąžų savybių. Srautas atneša vienkartinius sandorius, o turtas – nuolatinę grąžą ir prekės ženklo priedą.
Taigi, koks yra svarbiausias šio skaitmeninio turto nešiotojas užsienio prekybos įmonei? Tai yra jūsų prekės ženklo priklausanti nepriklausoma svetainė. Supraskite nepriklausomą svetainę kaip jūsų įmonės "skaitmeninę teritoriją" interneto pasaulyje. Šios teritorijos suverenitetas visiškai priklauso jums. Šioje žemėje turite visišką autonomiją: jūs nustatote taisykles, projektuojate stilių, vadovaujate turiniui ir kontroliuojate duomenis. Tai nebėra stalčius perpildytoje turgavietėje, kurį bet kuriuo metu galima perkelti, bet "nuolatinė ambasada", sukurta jūsų, įkūnijanti jūsų prekės ženklo dvasią ir profesionalią jėgą.
Šios skaitmeninės teritorijos strateginė vertė gerokai viršija paprastą įmonės svetainę.
Pirma, tai yra galutinis prekės ženklo suvokimo saugykla. Kiekvienas lankytojas čia patiria jūsų unikalią prekės ženklo istoriją, profesionalų įvaizdį ir vertybes. Jie nebetaiko jūsų per platformos filtrą, o bendrauja su jumis tiesiogiai.
Antra, tai yra savarankiškai valdomas klientų santykių ir duomenų rezervuaras. Kiekvieno lankytojo elgsenos kelias, buvimo laikas ir turinio susidomėjimas susikaupia kaip jūsų privatus duomenys. Jūs galite naudoti šiuos duomenis, kad tikrai suprastumėte klientus ir su jais užmegztumėte tiesioginius, glaudžius, tvarius ryšius.
Galiausiai, ji tarnauja kaip pasaulinių operacijų valdymo centras. Galite lanksčiai koreguoti turinį ir strategiją savo teritorijoje pagal skirtingas rinkas ir skirtingas klientų grupes, atlikdami patobulintas operacijas ir bandymus, neatsižvelgdami į jokių platformų pageidavimus. Šios teritorijos valdymas reiškia, kad vėl gaunate iniciatyvą ir kontrolę savo versle.
Tačiau vien nustatant skaitmeninės teritorijos ribas neužtenka automatiškai paversčiant ją pelningu turtu. Anksčiau nepriklausomos svetainės kūrimas ir valdymas buvo susijęs su didelėmis techninėmis kliūtimis ir darbo sąnaudomis – turinio kūrimas, daugiakalbė adaptacija, klientų sąveika, duomenų analizė; kiekvienas reikalavo didelės profesionalių komandos. Būtent todėl daugelis užsienio prekybos įmonių dvejojo. Tačiau šiandien situacija visiškai pasikeitė. Pagrindinė technologija, skirta šiai skaitmeninei teritorijai paversti iš "nevaisingos žemės" į "derlingą dirvą", subrendo: tai yra Dirbtinis intelektas (DI).
DI tampa galingiausiu įrankiu, kuriant ir didinant mūsų skaitmeninį turtą. Tai nebėra tolima sąvoka, o konkretus "pagreitinimo" ir "didinimo" prietaisas, taikomas kiekviename etape.
Turto kūrimo etape DI smarkiai sumažina pagrindines kliūtis. Anksčiau profesionalių angliškų aprašymų ir techninės dokumentacijos produktui rašymas galėjo reikti patyrusio kopiraiterio. Dabar DI, remdamasis produkto pagrindinių pardavimo punktų ir pramonės terminų supratimu, gali generuoti tikslų, sklandų ir kultūriškai tinkamą tekstą keliais variantais. Anksčiau svetainės versijų dėl tuzino kalbų kūrimas buvo daug laiko reikalaujantis, darbo jėgos reikalaujantis ir brangus projektas. Dabar DI varomos daugiakalbės varikliai ne tik užtikrina aukštos kokybės vertimą, bet ir atlieka "kultūrinę adaptaciją", užtikrindami, kad jūsų turinys skirtingose rinkose būtų tinkamas ir veiksmingas. DI gali net dinamiškai koreguoti rodomo svetainės turinio dėmesio centrą pagal lankytojo kilmę ar pramonės žymes, leisdamas kiekvienam klientui jaustis, kad svetainė sukurta specialiai jam. Visa tai daro aukšto lygio, profesionalios nepriklausomos svetainės kūrimą niekada anksčiau nebuvusiu efektyvumu ir ekonomiškumu.
Turto didinimo etape DI veikia kaip "super administratorius" ir "inteligentusis analitikas". Jis gali būti neištobula "vyriausioji klientų atstovė", 24/7 vykdanti intelingentų pokalbių su pasaulio lankytojais, atliekanti pirminę kvalifikaciją, atsakanti į dažniausiai užduodamus klausimus, netgi vedanti klientus per poreikių aiškinimą ir sklandžiai perduodanti vertingiausias paskatas žmonių pardavimams. Dar svarbiau – tai "duomenų alchemikas", dirbantis fone, transformuojantis žalias elgsenos duomenis – paspaudimus, puslapio peržiūras, buvimo laiką – į aiškias klientų profilius, paklausos prognozes ir sprendimų kelio analizes. Galite žinoti, kuris turinys labiausiai patrauklus, kurios produktų kombinacijos dažnai peržiūrimos, kuriame žingsnyje klientai nustoja. Šios įžvalgos leidžia tiksliai optimizuoti kiekvieną detalę savo teritorijoje, nuolat tobulinant konversijos patirtį ir klientų pasitenkinimą.
Kai nepriklausoma svetainė – ši "skaitmeninė teritorija" – susijungia su DI – šia "inteligentia kūrimo ir eksploatavimo sistema" – įvyksta nuostabi cheminė reakcija. Nepriklausoma svetainė suteikia duomenų dirvą ir taikymo scenarijus, kad DI veiktų, o DI nepriklausomą svetainę paverčia iš statinio rodymo lango į dinaminę, augančią, intelingentiai sąveikaujančią ir nuolatinį mokymąsi vykdančią organinę esybę. Jūsų skaitmeninis turtas nebėra "projektas", reikalaujantis nuolatinės, priverstinės investicijos, o "ekosistema", turinti gebėjimą save optimizuoti ir plėsti. Jis pradeda už jus dirbti automatiškai, nuolat kaupiasi ir šiuo procesu nuolat didina savo vertę.
Todėl pagrindinio mastymo poslinkis yra nuo išteklių nuomos išorėje iki turto kūrimo viduje. Naudokite nepriklausomą svetainę, kad sukurtumėte suverenų pagrindą, ir naudokite DI, kad įkvėptumėte ją intelektine siela. Tai yra ne tik įrankių ar kanalų keitimas; tai yra visos užsienio prekybos verslo logikos tobulinimas – nuo akimirksninių srauto įšlakų vejimo iki savo amžinai žaliuojančio skaitmeninio miško auginimo.
(Kad užtikrintų turinio išsamumą ir sklandumą, kalba tęsis tolesnėse dalyse, kuriose detaliai bus aptarta statybos planas, praktiniai rezultatai ir ateities perspektyvos.)