1. daļa: Platformu atkarības dilemmas — lauksaimniecība nomātā zemē
Sveicināti, kolēģi un draugi no globālās tirdzniecības frontes līnijām: Sveiki visiem. Mēs šodien esam sapulcējušies, lai tieši stātos pretī kopīgam praktiskam izaicinājumam un kopā izpētītu ceļu uz priekšu. Sāksim ar visaktuālāko jautājumu: Kāpēc tik daudzi no ārējās tirdzniecības pārstāvjiem strādā arvien smagāk, bet atklāj, ka arvien grūtāk nopelnīt labu naudu? Problēmas saknes, visticamāk, slēpjas tieši tajā "augsnē", uz kuras mēs gadiem ilgi paļāvāmies — pazīstamajās, smagi ieguldītajās B2B platformās.
Vispirms mierīgi novērtēsim reālos ieguvumus un zaudējumus visām pusēm platformu modelī.
Platformas neapšaubāmi ir lielākie uzvarētāji. Tās ir izveidojušas milzīgas "digitālas tirgus vietas" un stingri kontrolē šo telpu noteikumus un atslēgas. Piesaistot milzīgu skaitu uzņēmumu, lai nodibinātu darbību, tās rada spēcīgus tīkla efektus — pircēji nāk, jo ir daudz pārdevēju, un pārdevēji paliek, jo ir daudz pircēju. Kad šis efekts ir nostabilizējies, tas rada ārkārtīgi augstu barjeru iekļūšanai. Platformas kontrolē visus darījumos ģenerētos datus, zinot, kurš pērk, ko pērk un par kādu cenu. Tās nepārtraukti optimizē noteikumus un algoritmus, balstoties uz šiem datiem, mērķējot padarīt visu tirgus vietu darbību efektīvāku, vienlaikus maksimāli palielinot savus ieņēmumus. Šie ienākumi ir stabili un ievērojami: gada maksas, darījumu komisijas, un pats galvenais — konkurētspējīgie reklāmas ieņēmumi. Šis ir ļoti veiksmīgs biznesa modelis, taču tā veiksme zināmā mērā balstās uz noteiktiem "upuriem", ko snieguši tirgotāji.
Tātad, ko mēs, kā tirgotāji, zaudējam?
Pirmkārt, mēs zaudējam iniciatīvu. Mēs esam kā "īrnieki" šajā digitālajā tirgus vietā, maksājot īri — tostarp gada maksas un reklāmas izdevumus — par stendu. Bet šī stenda atrašanās vieta, tā attēlošanas noteikumi, pat tas, vai to ierauga, lielā mērā nav mūsu ziņā. Tos nosaka platformas algoritmi un izsolīšanas reitingi.
Tas tieši noved pie otrā zaudējuma: peļņas. Lai iegūtu labu vietu un redzamību, mums pastāvīgi jāiegulda reklamē un jāpiedalās izsolēs. Klientu piesaistes izmaksas gadu no gada spirālveidīgi pieaug, no dažiem juaņiem par klikšķi pirms dažiem gadiem līdz desmitiem vai pat simtiem juaņu šodien par populārām atslēgvārdiem. Vēl lielāks izaicinājums ir tas, ka mūsu stends atrodas tieši blakus simtiem, pat tūkstošiem konkurentu, kuri pārdod līdzīgus vai identiskus produktus. Konkurence ir bezgalīgi pastiprināta, bieži vien pārvēršoties nežēlīgās cenu karos, kas lēnām izspiež un iztukšo mūsu peļņas robežas.
Trešais un kritiskais zaudējums ir: klientu un zīmola vērtība. Kad mēs saņemam pieprasījumu vai pat pabeidzam darījumu caur platformu, vai šis klients patiesi pieder mums? Viņa kontaktinformācija, specifiskās vajadzības un saziņas ieraksti lielākoties paliek platformas sistēmā. Mums ir grūti izveidot tiešu, dziļu un ilgtspējīgu saikni ar viņu. Vēl svarīgāk ir tas, ka pircēju acīs mēs bieži vien esam tikai "piegādātājs platformā", piliens "Made in China" milzīgajā okeānā, ar ļoti vāju zīmola atpazīstamību. Satiksme, ko mēs piesaistām par lielām izmaksām, ir kā ūdens, kas plūst caur cauruli — tas iet garām mūsu stendam, bet nevar uzkrāties, veidojot mūsu pašu dīķi. Tiklīdz mēs pārtraucam maksāt, plūsma uzreiz novirzās citur.
Tas atklāj pamatpatiesību, kas mums šodien jāatzīst: Platformu modelī tas, ko mēs iegādājamies kā "satiksmi", būtībā ir "nomu resursu", nevis "īpašumā esošu aktīvu". Mēs maksājam, lai nomātu momentālu uzmanības daļu no platformas milzīgās satiksmes baseina, kas ir vērsta uz mūsu stendu šajā brīdī. Tas ir vienreizējs un patērējams. Jūs šodien iztērējat simts juaņas, lai iegūtu vienu pieprasījumu; rīt jums jāiztērē vēl simts juaņas vai pat vairāk, lai iegūtu nākamo. Šim procesam nav kumulatīva efekta, un tas nevar radīt ienākumus laika gaitā. Jūsu bizness paliek balstīts uz nepārtraukti maksātu "īri", it kā celtu torni uz smilšu — pamats nav stabils.
Tādējādi mūsu galvenās sāpes kļūst kristāli skaidras:
Pirmkārt, tā ir neierobežotu izmaksu trauksme. Reklāmas izdevumi šķiet kā bezdibenis, tomēr rezultāti ir arvien neparedzamāki un grūti izmērāmi. Peļņu nopietni erodē augošās mārketinga izmaksas.
Otrkārt, tā ir neveiksmīga izaugsmes cīņa. Mēs esam iestrēguši viendabīgas konkurences purvā, kur bez cenu pazemināšanas šķietami ir maz citu iespēju. Biznesa apjoms varētu pastāvēt, taču peļņas robežas ir nedrošas.
Treškārt, tā ir dziļi sakņota nedrošības sajūta. Jūsu veikala reitingš, pat visa veikala izdzīvošana, ir atkarīga no platformas noteikumiem. Nejauša noteikumu izmaiņa, algoritma atjauninājums var izraisīt jūsu ekspozīcijas strauju kritumu. Jūs paliekat tumšā par iemesliem un nevarat to mainīt. Šī sajūta, ka "esat citu žēlastībā", ir dziļākā nemierā daudzu pieredzējušu ārējās tirdzniecības profesionāļu sirdīs.
Ceturtkārt un ilgtermiņā visnozīmīgākais ir neskaidrības sajūta, trūkstot zīmola. Pēc pieciem vai desmit gadiem biznesā, kad klienti nāk un iet, vai jūs patiesi esat izveidojuši savu zīmola atpazīstamību ārzemju tirgos? Vai jums ir klientu grupa, kas jūs atpazīst, uzticas un ir gatava jums pastāvīgi sekt? Ja atbilde ir "nē", tad mūsu bizness mūžīgi paliek "tirdzniecības" līmenī, nespējot sasniegt īstu vērtības lēcienu.
Tāpēc platformu atkarības dilemma ir daudz vairāk nekā tēhniskā problēma, "vai tā darbojas labi vai ne". Tā ir strukturāla, fundamentāla stratēģiska problēma. Tā attiecas uz jūsu biznesa izmaksu struktūru, peļņas avotu, spēju izturēt riskus un ilgtermiņa zīmola vērtību. Šīs atzīšana ir pirmais solis, lai meklētu izrāvienu un veidotu digitālos aktīvus, kas patiesi pieder mums.
2. daļa: Pamatdomāšanas maiņa — no "satiksmes domāšanas" uz "aktīvu domāšanu"
Mēs tikko analizējām platformu atkarības dilemma. Tās pamatcēlonis slēpjas faktā, ka mēs ilgu laiku cīnījāmies nepareizajā kaujas laukā, dzenoties pēc nepareiza resursa veida. Šis resurss ir satiksme. Tagad ir pienācis laiks fundamentāli mainīt mūsu domāšanu — no "satiksmes domāšanas" uz "aktīvu domāšanu".
Digitālie aktīvi un satiksmes noma ir pilnīgi atšķirīgas lietas.
Satiksmes noma, kā jau teicām iepriekš, ir kā ūdens noma uz kāda cita zemes. Ūdens ir šķidrums; tas plūst pie jums šodien, un rīt tas var būt aizgājis. Jums jāturpina maksāt, lai ūdens turpinātu plūst. Tiklīdz jūs pārtraucat maksāt, jūsu lauks izžūst. Visi jūsu ieguldījumi tiek patērēti pašā "nomāšanas" procesā, neatstājot nekā, kas varētu uzkrāties vai tikt nodots tālāk.
Digitālie aktīvi ir pilnīgi citādi. Tas ir kā izrakt dziļu aku uz savas zemes, izveidot apūdeņošanas kanālus, pat uzbūvēt pilnīgu ūdens cirkulācijas sistēmu. Jūsu sākotnējais ieguldījums varētu tikt novirzīts zemes iegādei un akas pamatu ielikšanai — fāzē, kurā jūs, iespējams, neredzat uzreizēju ūdens plūsmu. Bet kad tā ir uzbūvēta, šīs akas ražotais ūdens ir pilnībā jūsu. Jūs nemaksāt kādam citam par katru spaini. Vēl svarīgāk ir tas, ka jūsu aktīvs vērtību laika gaitā pieaug — aku var rakt dziļāk, iegūstot vairāk ūdens; kanālu tīklu var paplašināt, paaugstinot apūdeņošanas efektivitāti. Visi jūsu agrīnie ieguldījumi sacietē kā entītija, kas var radīt nepārtrauktus ienākumus un kuras pašas vērtība aug. Šī ir aktīva būtība: tam piemīt uzkrāšanās, ekskluzivitātes un salikto ienākumu īpašības. Satiksme nes vienreizējus darījumus, savukārt aktīvi nes nepārtrauktus ienākumus un zīmola piemaksu.
Tātad, kas ir vissvarīgākais šī digitālā aktīva nesējs ārējās tirdzniecības uzņēmumam? Tas ir jūsu zīmolam piederošā neatkarīgā mājaslapa. Lūdzu, saprotiet neatkarīgo mājaslapu kā jūsu uzņēmuma "digitālo teritoriju" tiešsaistes pasaulē. Suverenitāte pār šo teritoriju pilnībā pieder jums. Uz šīs zemes jums ir pilnīga autonomija: jūs nosakāt noteikumus, izstrādājat stilu, vadāt saturu un kontrolējat datus. Tā vairs nav stends pārpildītā tirgus vietā, ko var jebkurā brīdī pārvietot, bet jūsu izveidota "pastāvīga vēstniecība", kas iemieso jūsu zīmola garu un profesionālo spēku.
Šīs digitālās teritorijas stratēģiskā vērtība sniedzas daudz tālāk par to, ka tā ir tikai uzņēmuma mājaslapa.
Pirmkārt, tā ir galīgais repozitorijs zīmola uztverei. Katrs apmeklētājs šeit piedzīvo jūsu unikālo zīmola stāstu, profesionālo tēlu un vērtības. Viņi vairs neredz jūs caur platformas filtru, bet tieši sazinās ar jums.
Otrkārt, tā ir pašu īpašumā esošs rezervuārs klientu attiecībām un datiem. Katra apmeklētāja uzvedības ceļš, uzturēšanās laiks un satura intereses noguļ kā jūsu privātie dati. Jūs varat izmantot šos datus, lai patiesi saprastu klientus un izveidot ar viņiem tiešas, dziļas, ilgtspējīgas saites.
Visbeidzot, tā kalpo kā globālo operāciju komandpunkts. Jūs varat elastīgi pielāgot saturu un stratēģiju savā teritorijā, balstoties uz dažādiem tirgiem un dažādām klientu grupām, veicot precīzas darbības un testēšanu, neņemot vērā ne vienas platformas vēlmes. Šīs teritorijas īpašumā esamība nozīmē, ka jūs atguvat iniciatīvu un kontroli pār savu biznesu.
Tomēr tikai norobežot digitālo teritoriju nepietiek, lai to automātiski pārvērstu par augsta ienesīguma aktīvu. Pagātnē neatkarīgas mājaslapas izveide un darbība bija saistīta ar augstām tehniskām barjerām un darbaspēka izmaksām — satura veidošana, daudzvalodu pielāgošana, klientu mijiedarbība, datu analīze; katrs prasīja lielu profesionālu komandu. Tas ir tieši iemesls, kāpēc daudzi ārējās tirdzniecības uzņēmumi vilcinājās. Bet šodien situācija ir pilnīgi mainījusies. Galvenā tehnoloģija, lai pārveidotu šo digitālo teritoriju no "neauglīgas zemes" uz "auglīgu augsni", ir nobriedusi: tā ir mākslīgais intelekts (AI).
AI kļūst par visvareno rīku mūsu digitālo aktīvu veidošanai un uzlabošanai. Tā vairs nav tāle jēdziens, bet konkrēts "paātrinātājs" un "pastiprinātājs", ko var piemērot katrā posmā.
Aktīvu veidošanas fāzē AI krasi samazina galvenās barjeras. Pagātnē profesionālu angļu valodas aprakstu un tehniskās dokumentācijas rakstīšana produktam varētu prasīt pieredzējušu kopiraiteri. Tagad AI var ģenerēt precīzus, tekošus un kultūras ziņā piemērotus daudzu versiju tekstus, pamatojoties uz izpratni par produkta galvenajām pārdošanas argumentiem un nozares terminoloģiju. Pagātnē mājaslapu versiju izveidošana duci valodu bija laikietilpīgs, darbietilpīgs un dārgs projekts. Tagad AI darbinātas daudzvalodu dzinējas ne tikai nodrošina augstas kvalitātes tulkojumus, bet arī veic "kultūras pielāgošanu", nodrošinot, ka jūsu saturs dažādos tirgos ir piemērots un efektīvs. AI var pat dinamiski pielāgot attēlotā mājaslapas satura fokusu, pamatojoties uz apmeklētāja izcelsmi vai nozares atzīmēm, liekot katram klientam justies, ka vietne ir pielāgota viņam. Tas viss padara augsta līmeņa, profesionālas neatkarīgas mājaslapas izveidi nebijuši efektīvu un ekonomisku.
Aktīvu uzlabošanas fāzē AI darbojas kā "super administrators" un "inteliģents analītiķis". Tā var būt neapslābstošā "galvenā klientu pārstāve", 24/7 vada inteliģentas sarunas ar globālajiem apmeklētājiem, veicot sākotnējo kvalifikāciju, atbildot uz biežāk uzdotajiem jautājumiem, pat virzot klientus caur vajadzību noskaidrošanu, un nevainojami nododot vērtīgākās norādes cilvēku pārdošanas nodaļai. Vēl svarīgāk ir tas, ka tā ir "datu alķīmiķe", kas strādā fonā, pārveidojot neapstrādātus uzvedības datus — klikšķus, lapu skatījumus, uzturēšanās laiku — par skaidriem klientu profiliem, pieprasījuma prognozēm un lēmumu pieņemšanas analīzēm. Jūs varat zināt, kurš saturs visvairāk saista, kādas produktu kombinācijas tiek bieži skatītas, pie kura soļa klienti pamet. Šīs ieskājot jums ļauj precīzi optimizēt katru detaļu savā teritorijā, nepārtraukti uzlabojot konversijas pieredzi un klientu apmierinātību.
Kad neatkarīgā mājaslapa — šī "digitālā teritorija" — apvienojas ar AI — šo "inteliģento būvniecības un darbības sistēmu" — notiek brīnišķīga ķīmiska reakcija. Neatkarīgā vietne nodrošina datu augsni un pielietojuma scenārijus AI darbībai, savukārt AI pārveido neatkarīgo vietni no statiskā displeja loga par dinamisku, augošu, inteliģenti mijiedarbīgu un nepārtraukti mācošos organisku entītiju. Jūsu digitālais aktīvs vairs nav "projekts", kas prasa pastāvīgus, piespiedu ieguldījumus, bet gan "ekosistēma" ar pašoptimizācijas un pašpaplašināšanas spējām. Tas sāk strādāt jūsu labā automātiski, nepārtraukti uzkrājoties, un šajā procesā nepārtraukti paaugstinot savu vērtību.
Tāpēc pamatdomāšanas maiņa ir pāreja no resursu nomāšanas ārēji uz aktīvu veidošanu iekšēji. Izmantojiet neatkarīgo mājaslapu, lai izveidotu suverēnu pamatu, un izmantojiet AI, lai iedvestu tai inteliģentu dvēseli. Tas nav tikai rīku vai kanālu maiņa; tas ir visas ārējās tirdzniecības biznesa loģikas jauninājums — no momentālu satiksmes šļakatas vajāšanas līdz pašu mūžzaļā digitālā meža audzēšanai.
(Lai nodrošinātu satura pilnīgumu un plūdumu, runa turpinās turpmākajās sadaļās, lai sīkāk izklāstītu būvniecības plānu, praktiskos rezultātus un nākotnes perspektīvas.)