Први део: Дилема зависности од платформе — Гајење на унајмљеној земљи
Добар дан, колеге и пријатељи са глобалних трговинских фронтова: Здраво свима. Данас смо овде окупљени да се директно суочимо са заједничким практичним изазовом и заједно истражимо пут напред. Почнимо од најхитнијег питања: Зашто толико нас у спољној трговини ради све напорније, али нам је све теже да добро зарадимо? Корен проблема вероватно лежи у самом "тлу" на које се годинама ослањамо — познатим, скупо плаћеним Б2Б платформама.
Прво, хладнокрвно проценимо стварне добитке и губитке за све стране у моделу платформе.
Платформе су несумњиво највећи добитници. Изградиле су масивне "дигиталне пијаце" и чврсто контролишу правила и кључеве ових простора. Привлачењем огромног броја предузећа да отворе радње, створиле су моћне ефекте мреже — купци долазе јер има много продаваца, а продавци остају јер има много купаца. Једном када се овај ефекат успостави, гради изузетно високу баријеру за улазак. Платформе контролишу све податке генерисане трансакцијама, знају ко купује, шта купује и по којој цени. Континуирано оптимизују правила и алгоритме на основу ових података, циљајући да учине целокупно тржиште ефикаснијим док истовремено максимизирају сопствени приход. Овај приход је стабилан и значајан: годишња чланарина, провизије за трансакције и, што је најважније, конкурентски приход од оглашавања. Ово је врло успешан пословни модел, али његов успех је, у извесној мери, изграђен на одређеним "жртвама" које су трговци учинили.
Па, шта ми, као трговци, губимо?
Прво, губимо иницијативу. Ми смо попут "станара" у овој дигиталној пијаци, плаћамо кирију — укључујући годишњу чланарину и трошкове оглашавања — за тезгу. Али локација те тезге, правила њеног приказивања, чак и да ли ће бити видљива, углавном нису у нашим рукама. Одређују их алгоритми платформе и рангирање према лицитацији.
Ово директно доводи до другог губитка: профита. Да бисмо добили добру локацију и видљивост, морамо непрестано да инвестирамо у оглашавање и да учествујемо у лицитацијама. Трошкови стицања клијената се годишње спирално повећавају, од неколико јуана по клику пре неколико година до десетина, па чак и стотина јуана за популарне кључне речи данас. Још већи изазов је то што је наша тезга управо поред стотина, па чак и хиљада, конкумената који продају сличне или истоветне производе. Конкуренција је бескрајно увећана, често се претварајући у бруталне ратове цена који полако стискају и исцрпљују наше профитне марже.
Најкритичнији губитак је трећи: односи са клијентима и бренд капитал. Када добијемо упит или чак завршимо трансакцију преко платформе, да ли тај клијент заиста припада нама? Његови контакт детаљи, специфичне потребе и записници комуникације углавном остају у систему платформе. Тешко нам је да успоставимо директан, дубок и одржив контакт са њима. Штавише, у очима купаца, ми смо често само "добављач на платформи", кап у огромном океану "Направљено у Кини", са веома слабом препознатљивошћу бренда. Саобраћај који привлачимо по великој цени је као вода која тече кроз цев — пролази поред наше тезге, али не може да се задржи да формира наш сопствени базен. Чим престанемо да плаћамо, ток се одмах преусмерава на друго место.
Ово открива основну истину коју морамо да препознамо данас: У моделу платформе, оно што купујемо као "саобраћај" је у суштини "изнајмљен ресурс", а не "сопствена актива". Плаћамо да изнајмимо тренутни део пажње из огромног базена саобраћаја платформе, усмерен ка нашој тезги за тај тренутак. То је једноразовно и потрошно. Данас потрошите сто јуана да бисте добили један упит; сутра треба да потрошите још сто јуана, или чак више, да бисте добили следећи. Овај процес нема ефекат сложене камате и не може да генерише принос током времена. Ваш посао остаје изграђен на континуирано плаћаној "кирији", као да градите кулу на песку — темељ је нестабилан.
Стога, наше кључне боле тачке постају кристално јасне:
Прво, ту је анксиозност од неконтролисаних трошкова. Трошкови оглашавања делују као безидно јама, али су резултати све непредвидивији и тежи за мерење. Профит је озбиљно нарушен растућим трошковима маркетинга.
Друго, ту је борба са застојем у расту. Заглавили смо у блату хомогене конкуренције, где се, осим спуштања цена, чини да постоји мало других опција. Обим пословања можда постоји, али профитне марже су несигурне.
Треће, ту је дубоко укорењено осећање несигурности. Ваш ранг продавнице, чак и опстанак читаве ваше продавнице, зависе од правила платформе. Ненамерна промена правила, ажурирање алгоритма, може да изазове пад ваше изложености са литице. Остајете у мраку око разлога и немоћни да то промените. Овај осећај да сте "на милост и немилост других" је најдубља нелагода у срцима многих искусних стручњака за спољну трговину.
Четврто, и најдугорочније, је збрка због недостатка бренда. Након пет или десет година у послу, са клијентима који долазе и одлазе, да ли сте заиста изградили сопствену препознатљивост бренда на иностраним тржиштима? Имате ли групу клијената који вас препознају, верују вам и спремни су да вас конзистентно прате? Ако је одговор не, онда наш посао заувек остаје на нивоу "трговине", неспособан да постигне прави скок у вредности.
Стога, дилема зависности од платформе је далеко више од техничког питања "да ли добро функционише или не". То је структурни, основни стратешки проблем. Тиче се структуре трошкова вашег пословања, вашег извора профита, ваше способности да издржите ризик и ваше дугорочне вредности бренда. Препознавање овога је први корак у трагању за пробојем и изградњи дигиталних активa које заиста припадају нама.
Други део: Помак у основном размишљању — Од "менталитета тока" до "менталитета активе"
Управо смо анализирали дилему зависности од платформе. Њен корени лежи у чињеници да смо дуго време били на погрешном бојишту, јурили погрешну врсту ресурса. Тај ресурс је саобраћај. Сада је време да се коренито променимо — од "менталитета тока" до "менталитета активе".
Дигитална актива и закуп саобраћаја су два различита света.
Закуп саобраћаја, као што смо раније рекли, је као изнајмљивање воде на туђој земљи. Вода је течна; тече к вама данас, а сутра је можда нестала. Морате наставити да плаћате да би вода наставила да тече. Чим престанете да плаћате, ваше поље се осуши. Сва ваша улагања троше се на сам чин "закупа", не остављајући ништа што може да се акумулира или пренесе.
Дигитална актива је потпуно другачија. То је као копање дубоког бунара на својој земљи, ископавање наводњавачких канала, чак и изградња потпуног система циркулације воде. Ваша почетна инвестиција можда иде на куповину земље и постављање темеља бунара — фаза у којој можда нећете видети тренутни ток воде. Али када се изгради, вода коју производи овај бунар у потпуности је ваша. Не плаћате неком другом за сваки кантић. Штавише, ваша актива временом расте у вредности — бунар се може копати дубље, дајући више воде; мрежа канала се може проширити, повећавајући ефикасност наводњавања. Сва ваша рана улагања се учвршћују у ентитет који може да генерише континуиране приносе и чија сопствена вредност расте. Ово је срж активe: поседује квалитете акумулације, ексклузивности и повраћаја уз сложену камату. Саобраћај доноси једнократне трансакције, док активe доносе континуиране приносе и бренд премију.
Дакле, који је најважнији носилац ове дигиталне активe за предузеће спољне трговине? То је ваша независна веб страница у власништву бренда. Молимо вас да независну веб страницу разумете као "дигиталну територију" вашег предузећа у интернет свету. Суверенитет над овом територијом у потпуности припада вама. На овој земљи имате потпуну аутономију: ви постављате правила, дизајнирате стил, водите садржај и контролишете податке. То више није тезга у препуној пијаци која може да се премести у било ком тренутку, већ "трајна амбасада" коју сте ви дизајнирали, која отелотворује дух вашег бренда и професионалну снагу.
Стратешка вредност ове дигиталне територије далеко превазилази то да буде само корпоративна веб страница.
Прво, то је крајње складиште за перцепцију бренда. Сваки посетилац овде доживљава вашу јединствену причу бренда, професионални имиџ и вредности. Они вас више не гледају кроз филтер платформе, већ се директно ангажују са вама.
Друго, то је само-поседовани резервоар за односе са клијентима и податке. Сваки пут посетиоца, трајање боравка и интересовања за садржај се таложе као ваши приватни подаци. Можете да користите ове податке да бисте заиста разумели клијенте и изградили директан, дубок, одржив контакт са њима.
Коначно, служи као командни центар за глобалне операције. Можете флексибилно да подесите садржај и стратегију на вашој територији на основу различитих тржишта и различитих сегмената клијената, спроводећи рафиниране операције и тестирање, без потребе да разматрате склоности било које платформе. Поседовање ове територије значи да сте повратили иницијативу и контролу над својим пословањем.
Међутим, само искоришћавање парчета дигиталне територије није довољно да би се аутоматски претворила у активу високог приноса. У прошлости, изградња и рад независне веб странице доносили су високе техничке баријере и трошкове рада — креирање садржаја, прилагођавање на више језика, интеракција са клијентима, анализа података; сваки је захтевао тим значајне величине. Управо због тога су многa предузећа спољне трговине оклевала. Али данас, ситуација се потпуно променила. Кључна технологија за трансформацију ове дигиталне територије из "пусте земље" у "плодно тло" је сазрела: то је вештачка интелигенција.
Вештачка интелигенција постаје најмоћнији алат за изградњу и унапређење наших дигиталних активa. То више није далек концепт, већ конкретан "акцелератор" и "појачавач" применљив на сваки ступањ.
У фази изградње активa, вештачка интелигенција драстично снижава кључне баријере. У прошлости, писање професионалних енглеских описа и техничке документације за производ можда је захтевало искусног копирайтера. Сада, вештачка интелигенција може да генерише тачан, течан и културно прикладан садржај у више верзија, на основу разумевања главних продајних тачака производа и терминологије индустрије. У прошлости, креирање верзија веб страница на десетине језика био је дуготрајан, радоинтензиван и скуп пројекат. Сада, вишејезични мотори покретани вештачком интелигенцијом не само да пружају висококвалитетан превод, већ и изводе "културну адаптацију", осигуравајући да ваш садржај буде прикладан и ефективан на различитим тржиштима. Вештачка интелигенција чак може динамички да подеси фокус приказаног садржаја веб странице на основу порекла посетиоца или ознака индустрије, чинећи да сваки клијент осећа да је сајт прилагођен за њега. Све ово чини изградњу високостандардне, професионалне независне веб странице без преседана ефикасном и економском.
У фази унапређења активa, вештачка интелигенција делује као "супер администратор" и "интелигентни аналитичар". То може бити неумориви "главни представник клијената", ангажујући се у интелигентним разговорима са глобалним посетиоцима 24/7, изводећи прелиминарну квалификацију, одговарајући на честа питања, чак и водећи клијенте кроз разјашњење потреба, и беcежно прослеђујући највредније потенцијалне купце људској продаји. Штавише, то је "алхемичар података" који ради у позадини, трансформишући сирове податке о понашању — кликови, прегледи страница, време боравка — у јасне профиле клијената, предвиђања потражње и анализе пута до одлуке. Можете да знате који садржај највише привлачи пажњу, које комбинације производа се често прегледавају, на ком кораку клијенти одустају. Ови увиди вам омогућавају да прецизно оптимизујете сваки детаљ на вашој територији, континуирано побољшавајући искуство конверзије и задовољство клијената.
Када се независна веб страница — ова "дигитална територија" — комбинује са вештачком интелигенцијом — овим "интелигентним системом за изградњу и рад" — долази до дивне хемијске реакције. Независни сајт обезбеђује податке тла и сценарије примене за функционисање вештачке интелигенције, док вештачка интелигенција трансформише независни сајт из статичног приказног прозора у динамичан, растући, интелигентно интерактиван и континуирано учећи органски ентитет. Ваша дигитална актива више није "пројекат" који захтева константну, присилну инвестицију, већ "екосистем" са способношћу за самооптимизацију и самоширење. Почиње да ради за вас аутоматски, непрестано се акумулира и у том процесу, непрестано повећава сопствену вредност.
Стога, помак у основном размишљању се односи на прелазак са закупа ресурса споља на изградњу активa изнутра. Користите независну веб страницу да поставите суверени темељ, и користите вештачку интелигенцију да јој убризгате интелигентну душу. Ово није само промена алата или канала; то је надоградња целе пословне логике спољне трговине — од јурења тренутних прскања саобраћаја до гајења сопствене зимзелене дигиталне шуме.
(Да би се осигурала комплетност и течност садржаја, говоре ће се наставити у наредним деловима да би се детаљно разрадио план изградње, практични резултати и будући изгледи.)