Kutoka Kukodisha Trafiki Hadi Mali ya Takwimu: Injini Mpya ya Ukuaji wa Biashara ya Nje
Dhima ya Biashara ya Nje ya Kitamaduni
Siku njema, wote. Tuingilie moja kwa moja katika sehemu ya kwanza, na labda yenye msongo zaidi, ya mjadala wetu wa leo: ninayoita "Dhima ya Biashara ya Nje ya Kitamaduni". "Dhima" hii inawakilisha shida na mkanganyiko wa kina. Ninaamini wengi wa wamiliki wa biashara na wakurugenzi wa biashara ya nje hapa wanakabiliwa na hesabu inayozidi kuwa ngumu kudhibiti.
Fikiria eneo la kawaida: Maonyesho ya Canton, majumba yakiwa na mwanga mkali, na umati wa watu. Mwanzilishi wa biashara - tumwite Bw. Li - anasimama mbele ya kibanda chake kilichobuniwa kwa makini, akiwa na tabasamu la kikazi huku akifanya hesabu za kifahari katika akili. Kibanda cha kawaida cha mita za mraba tisa, siku chache kwenye maonyesho, pamoja na gharama za mapambo, usafirishaji wa sampuli, na usafiri huvunja urahisi yuan zaidi ya laki tatu. Anajituliza kwamba huu ni uwekezaji wa lazima, nafasi ya dhahabu ya kukutana na wateja. Katika siku hizo, anakusanya mamia ya kadi za biashara, lakini ni ngapi kutoka kwa wanunuzi wanaowezekana halisi, ni ngapi kutoka kwa washindani, na ni ngapi ni wakusanyaji wa katalogi tu? Hajui. Baada ya maonyesho, timu yake ya mauzo hutumia wiki kadhaa kufuata nyayo hizi, mara nyingi matokeo yakiwa duni: barua pepe nyingi hazijajibiwa, na majibu ya mara kwa mara kawaida hukoma baada ya uchunguzi wa bei. Gharama kwa kila mawasiliano yenye maana kutoka kwa safu hiyo nene ya kadi ni ya kushangaza.
Ikiwa maonyesho ya biashara ni kama kuandaa hafla za kuandanisha wenye fahari, basi kuanzisha duka kwenye majukwaa makubwa ya B2B ni kama kufungua duka katika maduka makubwa zaidi ya ulimwengu, yaliyojaa watu. Kampuni ya Bw. Li pia ilijiandikisha mapema kwa tovuti kuu ya kimataifa ya B2B. Ada za mwaka, gharama za matangazo, na zabuni za nafasi zinaongeza hadi laki nyingine kadhaa za gharama za kudumu za mwaka. Mwanzoni, matokeo yalikuwa yanaahidi, na uchunguzi wa kila siku ukifanya timu ibaki bize. Lakini hatua kwa hatua, matatizo yalionekana. Kiasi cha uchunguzi kilionekana kudumu, lakini ubora uliporomoka sana. Mengi yalikuwa rahisi kupita kiasi - "tafadhali toa bei" tu bila historia ya kampuni au mahitaji maalum. Wafanyakazi wa mauzo walitumia muda mwingi kupita kiasi ili kugundua kwamba anayechunguza anaweza kuwa mwajiri au hata mshindani akitafuta bei. Kinachosumaza zaidi ni utamaduni mkali wa kulinganisha bei. Wanunuzi mara nyingi hutoa uchunguzi huo huo kwa wauzaji kadhaa wakasubiri zabuni ya chini kabisa. Bidhaa yako inaweza kuwa na ustadi bora, ubora wa kuaminika zaidi, au huduma bora, lakini unaweza kufutwa katika raundi ya kwanza ya kulinganisha bei kwa uhakika. Bw. Li aligundua timu yake ikizidi kuiga kama huduma kwa wateja, ikiizama katika maswali mengi ya ubora wa chini, na kukumbwa na kujihusisha na mazungumzo yenye maana na wanunuzi wenye nia. Faida inabanwa na matangazo ya jukwaa na ushindani mkali. Anahisi kama anafanya kazi tu kwa ajili ya jukwaa, akilipa bei ya juu "kukodisha" nafasi bora bila kujenga mali yake ya wateja.
Huu ndio ukweli mkali wengi wanakabiliana nao. Nimezimlia kampuni nyingi za biashara ya nje na kusikia hadithi nyingi kama za Bw. Li. Mwaka jana, mmiliki wa mfanyakazi wa kati wa mashine aliunganisha hesabu muhimu. Matumizi yao ya moja kwa moja ya kila mwaka kwenye maonyesho ya biashara na ushirika wa jukwaa la B2B na matangazo yalizidi laki nane. Hata hivyo, idadi ya wateja wapya wa kuaminika ambao kwa kweli waliweka agizo kupitia njia hizi ilikuwa chini ya watano. Hiyo inamaanisha gharama ya wastani ya kupata mteja mmoja wa kuaminika ilikuwa ya kushangaza laki kumi na sita - bila hata kuhesabu gharama za siri kama saa za timu. Takwimu hii ni ya kutisha. Ukuzaji usiobadilika umekuwa kawaida. Kampuni zimekwama katika mzunguko mbaya: hawawezi kusimama kuwekeza katika njia hizi za kitamaduni, lakini faida hailingani na gharama, na mapato yanazidi kupungua.
Suala la kina zaidi ni "kukatishwa" na "kupoteza udhibiti." Kwenye maonyesho ya biashara, unabadilishana kadi kwa haraka; baadaye, hujui ikiwa mteja alisoma barua pepe yako, alitembelea tovuti yako, au bidhaa gani ilimpendeza. Kwenye majukwaa ya B2B, takwimu kwenye bidhaa ambazo mteja alizitazama, kwa muda gani, nchi yao ya asili, au duka la nani la washindani walitembelea baadaye - haya yote ni mali ya jukwaa. Uko gizani. Tabaka nene, lisilo wazi linakutenganisha na mteja wako. Unaweza tu kusubiri kwa kiasi kwa uchunguzi, bila kujua kuhusu tabia yao ya awali, mapendeleo, au kitambulisho cha kweli. Hii ndio tunayoita "kisiwa cha takwimu." Kampuni ni kama wawindaji katika msitu wa giza, wakipiga risasi kulingana na uzoefu na sauti za mara kwa mara, wakitumaini bahati nyingi.
Wakati huo huo, tabia ya wanunuzi wa ulimwengu imebadilika kwa kimsingi. Wafanyakazi wa ununuzi wa kimataifa wa leo, hasa wanunuzi wa kitaalamu katika soko kamili kama Uropa na Marekani, wana mchakato wa maamuzi wa kidijitali sana. Utafiti wa tasnia unaonyesha zaidi ya asilimia themanini ya wafanya maamuzi wa B2B hukamilisha zaidi ya nusu ya safari yao kwa kujitegemea kabla ya kuwasiliana na mtoaji. Wanatafuta Google kwa maneno muhimu ya kiufundi na ufumbuzi wa tasnia, kusoma blogu za tasnia na ripoti za tathmini, kuangalia usuli ya kampuni na timu kwenye LinkedIn, na kuchunguza kwa makini tovuti rasmi ya mtoaji ili kutathmini ufundi wake, uwezo wa kiufundi, na uaminifu wa chapa. Baada tu ya "uchunguzi wa usuli" huu ndio wanaweka uchunguzi huo wa makini au kupata maelezo ya mawasiliano ya moja kwa moja.
Hata hivyo, miundo mingi ya kitamaduni ya biashara yetu ya nje inakosa kabisa safari hii ndefu, ya kidijitali ya kabla ya maamuzi. Wanunuzi wanapotafuta kwenye Google, tovuti yetu huru inaweza kukosa yaliyomo au kuwa katika nafasi ya nyuma kwenye kurasa kadhaa. Wanunuzi wanapotafuta ufahamu wa tasnia, chapa yetu haina sauti. Wanapojaribu kutathmini ikiwa sisi ni kampuni ya kuaminika, ya kiufundi, wanaweza kupata tovuti ya zamani tu, isiyo na kitu isipokuwa picha za bidhaa na vibali. Hatimaye, tunaanza tu katika hatua ya mwisho - hatua ya uchunguzi wa bei - kama mmoja kati ya wauzaji kadhaa, bila kuepuka kuingia katika vita vya bei.
Kwa hivyo, ukweli wa msingi wa dhima hii ni hii: ulimwengu wa nje umekwisha kuingia enzi ya urambazaji sahihi, huku wengi wetu bado tukiwasafiri bahari kubwa kwa dira na chati za nyota. Gharama zinazidi kupanda, ufanisi unazidi kupungua, wateja wanahisi mbali zaidi, na faida zinazidi kupungua. Kikwazo hiki cha bei ya juu cha chini cha ufanisi cha kupata mteja si tu kinachomwondoa mtiririko wa pesa; kinachomwondoa moyo wa timu na ujasiri wa ubunifu. Sio suala dogo la kupuuza, lakini ni tatizo kuu linalotishia maisha na ukuaji wa biashara za biashara ya nje. Bila kuvunja kikwazo hiki, ukuaji hauwezekani. Ufunguo uko katika kumulika msitu huo wa "giza" tulioepuka na kujifunza kuona njia ya mbele. Hiyo inatuleta kwa kutafuta majibu katika takwimu.
Mkakati wa Kudhibitiwa na Takwimu: Injini Mpya ya Ukuaji
Kuongeza vichwa vyetu kutoka kwa hali hii ya wasiwasi, tunaweza kuuliza: Njia ya mbele iko wapi? Ikiwa njia za kitamaduni zinakwenda kwenye mwisho, basi injini mpya ya ukuaji iko wapi? Jibu liko ndani ya utata tulioelezea tu. Wakati tabia ya wanunuzi wa ulimwengu imekuwa kamili ya kidijitali, njia zetu za kupata wateja bado zimekwama katika enzi ya analog. Pengo hili ndio nafasi kubwa. Mkakati unaodhibitiwa na takwimu sio neno la mtindo; ni chaguo la lazima la kujaza pengo hili na kuelekeza ukuaji wa biashara ya nje kurudi kwenye njia sahihi.
Tuchore picha ya kina ya safari ya sasa ya mwanunuzi wa kimataifa wa kawaida. Fikiria Markus, meneja wa ununuzi wa kiufundi wa mfanyakazi wa kati wa Ujerumani. Kampuni yake inahitaji kusasisha sehemu muhimu katika mstari wa uzalishaji wa otomatiki. Hatua ya kwanza ya Markus sio kufungua Alibaba International au kugeuza katalogi za maonyesho ya biashara. Anakaa ofisini, akafungua Google, na akatafuta kwa kutumia istilahi sahihi ya tasnia, kama "muundo wa moduli ya mstari wa usahihi wa juu wa joto la chini kwa maisha marefu." Kutoka kwa matokeo, anabofya viungo ambavyo vichwa na visanduku vinaonekana kuwa vya kitaalamu zaidi, kama ufumbuzi badala ya matangazo tu. Anaweza kutembelea masasisho machache ya tasnia au blogu huru za tathmini, akisoma uchambuzi kutoka kwa wataalamu. Kisha, atachunguza kwa makini tovuti rasmi za wauzaji kadhaa. Katika hatua hii, vigezo vya Markus ni vikali sana: Je, tovuti ni ya kitaalamu? Je, muundo wako wazi? Je, nyaraka za kiufundi kamili na rahisi kupakua? Je, kuna kesi za kina za matumizi? Je, usuli wa timu ya kampuni unaonekana? Anaweza kutumia dakika kumi kwenye ukurasa wa kiufundi na karatasi nyeupe ya kina, kupakua PDF tatu, au kuchunguza chati ya kulinganisha bidhaa. Baada tu ya kukamilisha "utafiti wa kujitegemea" huu wote, akiwa na orodha fupi ya awali akilini, Markus ndio atachukua hatua: anaweza kujaza fomu ya mawasiliano kwenye tovuti na swali maalum la kiufundi, au moja kwa moja kupelekeka barua pepe yenye muundo mzuri, wazi ya uchunguzi.
Kumbuka hii: kabla ya Markus kuashiria nia yake kwa hiari, anaacha nyayo ndefu, tajiri za kidijitali. Maneno muhimu ya utafiti yake, viungo vilivyobofya, muda aliotumia kwenye kurasa, nyenzo zilizopakuliwa - haya yote ni alama wazi za takwimu zinazoelezea kitambulisho chake (mfanya maamuzi wa kiufundi), mahitaji yake (usahihi wa juu, hasara ya chini ya joto), na hatua yake ya ununuzi (utafiti wa kina na ulinganisho). Hata hivyo, katika mtindo wa kitamaduni, hatujui chochote kuhusu kazi hii ya awali ya kina ya Markus. Tunam"ona" tu mara ya kwanza anapojitokeza na kutuma uchunguzi. Tunakosa dirisha la thamani la kujenga uaminifu na ushawishi.
Hii ndio dosari ya msingi ya mtindo wa "kukodisha trafiki". Tunawapa malipo kwa majukwaa au maonyesho ya biashara nafasi ya "kuonekana," mtiririko wa wageni. Lakini wageni hawa wanatoka wapi, wanaona nini, wanafikiria nini - hatuwezi kujua au kukusanya. Kila kampeni ya uuzaji ni kama gharama ya mara moja; inapoisha, kila kitu hurudiwa sifuri, bila mali endelevu iliyojengwa. Takwimu ni za jukwaa, mahusiano ni dhaifu, na ukuaji ni wa muda.
Mkakati unaodhibitiwa na takwimu unalenga kubadilisha kwa kikamilifu mantiki hii. Msingi wake ni kugeuza kila ubofya, kila mtazamo wa ukurasa, kila upakuaji kuwa "mali ya takwimu" ambayo unaweza kuelewa, kuchambua, na kutumia. Ni kama mwishowe kupata jozi ya miwani kuona mandhari yote ya kidijitali wazi. Kupitia tovuti yako huru na zana zilizounganishwa za uchambuzi, unaweza kujua: wiki iliyopita, wageni kumi na saba kutoka Ujerumani walipakuwa karatasi nyeupe hiyo kuhusu "muundo wa joto la chini"; wao watano, baadaye walitembelea tena ukurasa wa ripoti ya mtihani wa maisha ya bidhaa; anwani zao za IP za kampuni zinatoka eneo la viwanda huko Bavaria. Takwimu hizi hazitatoweka tena au kuwa za wengine. Zinakusanyika ndani ya mfumo wako, na kuwa mali yako ya kipekee, inayoweza kutumiwa tena.
Kwa nini hii ni injini mpya ya ukuaji? Kwa sababu takwimu hugeuza "usahihi" kutoka kauli kuwa ukweli. Kwanza, inawezesha lengo sahihi. Uchambuzi unapofunua kwamba wageni wanaotafuta "maneno maalum ya kiufundi" wana kiwango cha juu sana cha uongofu, unaweza kurekebisha mkakati wako wa SEO na matangazo ya kulipwa kuwavutia kwa hiari trafiki zaidi zinazofanana, zenye sifa, badala ya kukimbilia kwa upofu maneno makubwa kama "sehemu za mitambo." Pili, inawezesha kukua kwa usahihi. Kwa mgeni kama Markus ambaye alipakuwa karatasi nyeupe lakini bado hajachunguza, mfumo unaweza kuanzisha moja kwa moja mfululizo wa vitendo: kupeleka kesi inayohusiana ya matumizi kwa barua pepe yake iliyosajiliwa siku chache baadaye; kukipa kipaumbele kuonyeshwa kwa mfululizo wa bidhaa alioonyesha nia wakati anatembelea tovuti tena; au hata kuwa na zana ya mazungumzo ya akili inayojitokeza wakati wa kuvinjari kwa muda mrefu kuuliza, "Je, ungependa kujadili vigezo vya kiufundi kutoka kwa karatasi nyeupe zaidi?" Ushirikiano huu unaotegemea tabia, wa kibinafsi, ni bora zaidi kuliko kupeleka barua pepe nyingi za ujumla. Tatu, inawezesha uamuzi sahihi. Takwimu zitaonyesha nchi gani inaonyesha nia kubwa zaidi katika bidhaa yako ya ubunifu, aina gani ya utafiti wa kesi huvutia wanunuzi wa ubora wa juu, au chaneli gani ya media ya kijamii inafanya kazi bora kwa maudhui yako ya kitaalamu. Mkakati wa soko unabadilika kutoka "ninafikiri" hadi "takwimu zinaonyesha."
Muhimu zaidi, injini hii imejengwa juu ya msingi wako wa kidijitali. Tovuti yako huru ndio kituo chako cha takwimu, uhusiano wako wa moja kwa moja, usioingiliwa na wateja. Mali ya takwimu zilizokusanywa hapa ni za kipekee na hutoa riba. Uchambuzi wa mwaka huu wa mapendeleo ya mteja utafanya maudhui ya mwaka ujao kuwa ya lengo zaidi. Mchakati wa uchunguzi wa robo hii ulioboreshwa utaongeza ufanisi robo inayofuata. Kadri mali zinavyozidi, injini inapata kasi.
Kwa hivyo, kuhama kutoka "kukodisha trafiki" hadi "ujenzi wa mali ya takwimu" sio marekebisho ya kimtindo, lakini ni uhamisho wa mfano wa mkakati. Ya kwanza ni kununua umakini wa nje - gharama zinazidi kupanda, matokeo ni magumu kudhibiti. Ya pili ni kujenga mvuto wa ndani na kuendelea kugeuza umakini huo uliovutiwa kuwa mali inayoweza kuchambuliwa, kuboreshwa. Inafanya mchakato wa ukuaji wa biashara ya nje kuwa unaoonekana, unaochambuliwa, na unaoboreshwa. Unapoweza kuona safari nzima ya mteja, wewe sio msubiri dhaifu katika msitu wa giza tena, lakini ni mbunzi anayetayarisha njia kwa hiari, kuweka ishara za njia, na kuwasha taa, kwa usahihi kuiongoza kila mteja anayewezekana hadi mwisho.