Giải pháp đột phá cho chi phí thu hút khách hàng ngoại thương tăng vọt: Xây dựng pháo đài lưu lượng tư nhân

Kính thưa quý vị đại biểu, các đồng nghiệp trong ngành ngoại thương, xin chào mọi người. Hôm nay, chúng ta cùng nhau tập trung thảo luận về một chủ đề cấp bách đang làm đau đầu tất cả chúng ta: Chi phí thu hút khách hàng trong ngoại thương ngày càng tăng cao, chúng ta nên ứng phó như thế nào? Đúng vậy, chúng ta đang ở trong một "ván cược" với chi phí leo thang không ngừng, cảm giác như đang ngồi trên tên lửa nhưng hiệu quả lại chìm nghỉm như đá. Bất kể kinh nghiệm nhiều hay ít, tôi tin rằng mọi người đều cảm nhận sâu sắc áp lực này. Triển lãm vẫn nhộn nhịp, nhưng hợp đồng ký kết ngày càng ít; các nền tảng B2B vẫn nhận được nhiều yêu cầu báo giá, nhưng tỷ lệ chuyển đổi rất thấp; giá click quảng cáo công cụ tìm kiếm tăng hàng năm, nhưng đa phần chỉ mang lại những khách hàng qua đường. Chúng ta đầu tư càng nhiều, lòng càng không có đáy, bởi vì mỗi lần tiếp thị đều giống như một canh bạc.

Cảm giác này không phải là vô căn cứ. Nhìn lại năm đến mười năm qua, xu hướng đã âm thầm chuyển hướng. Trước đây, sự phổ biến của Internet khiến ngoại thương trở nên đơn giản, chỉ cần xây dựng một trang web, đăng một số thông tin sản phẩm, là có thể nhận được yêu cầu báo giá từ khắp nơi trên thế giới với chi phí thấp. Nhưng ngày nay, thời kỳ tốt đẹp đó đã không còn. Tổng đầu tư cho một triển lãm quốc tế dễ dàng vượt quá hàng trăm nghìn nhân dân tệ, đổi lại có thể chỉ là vài cuốn danh thiếp dày cộp, trong đó số khách hàng thực sự có ý định mua hàng chỉ đếm trên đầu ngón tay. Tương tự, trên các nền tảng B2B chính thống, phí hàng năm cộng với chi phí đấu thầu từ khóa đã tăng từ vài chục nghìn lên đến hàng trăm nghìn thậm chí vài trăm nghìn nhân dân tệ, nhưng chất lượng yêu cầu báo giá đã không còn như trước, tỷ lệ thành công tiếp tục giảm.

Tại sao chúng ta lại rơi vào tình trạng này? Hãy lột bỏ lớp bề mặt, xem xét những nguyên nhân sâu xa. Trước hết, bản chất của lưu lượng đã thay đổi. Internet thời kỳ đầu là một đại dương xanh, thông tin khan hiếm, người mua chủ động tìm kiếm nhà cung cấp. Giờ đây, Internet đã trở thành đại dương đỏ, thông tin bùng nổ, người mua bị chìm ngập trong vô số lựa chọn, sự chú ý trở thành tài nguyên quý giá nhất. Các bên nền tảng đã nhanh nhạy nắm bắt điểm này, định giá rõ ràng lưu lượng, doanh nghiệp để có được độ phơi sáng buộc phải tham gia vào trò chơi đấu thầu khốc liệt, đẩy cao chi phí của tất cả mọi người. Thứ hai, số lượng người tham gia thương mại toàn cầu đang tăng lên. Các nhà máy và công ty thương mại từ thị trường mới nổi liên tục xuất hiện, sản phẩm đồng nhất nghiêm trọng, cạnh tranh từ chất lượng, giá cả lan sang cuộc chiến giành lưu lượng, càng làm trầm trọng thêm việc tăng chi phí. Thứ ba, mô hình hành vi của khách hàng đã tiến hóa. Các nhà mua hàng ngày nay, đặc biệt là thế hệ ra quyết định trẻ tuổi, họ không còn phụ thuộc vào quảng cáo đơn lẻ hoặc đề xuất của nền tảng. Thay vào đó, họ sẽ xác minh chéo thông qua nhiều kênh như mạng xã hội, diễn đàn ngành, khẩu truyền từ đồng nghiệp, quá trình ra quyết định trở nên hợp lý hơn và kéo dài hơn.

Nhưng vấn đề không chỉ dừng lại ở trò chơi con số chi phí. Điểm mấu chốt cơ bản hơn nằm ở chỗ phương thức thu hút khách hàng truyền thống của chúng ta tồn tại một khiếm khuyết cấu trúc: chúng được xây dựng trên cơ sở "thuê" lưu lượng, thay vì "sở hữu" lưu lượng. Ví dụ, khi bạn đặt quảng cáo trên nền tảng, giống như thuê một gian hàng ở chợ đông đúc, khi dòng người đổ về thì việc kinh doanh tốt, nhưng bạn không biết những vị khách này đến từ đâu, thích gì, một khi phiên chợ kết thúc hoặc bạn không trả nổi tiền thuê, dòng khách lập tức biến mất. Dữ liệu khách hàng, lịch sử tương tác của bạn đều nằm trong tay nền tảng, bạn không thể trực tiếp, miễn phí tiếp cận họ một lần nữa. Mô hình này khiến doanh nghiệp hàng năm phải lặp lại đầu tư số vốn lớn để có được lưu lượng mới, nhưng lại khó tích lũy tài sản khách hàng của riêng mình, hình thành một chứng "nghiện phụ thuộc lưu lượng" – không thể rời bỏ nền tảng, lại căm ghét chi phí cao.

Chính trong tình thế khó khăn như vậy, khái niệm "lưu lượng tư nhân" dần đi vào tầm nhìn của chúng ta, và trở thành một chìa khóa then chốt để giải quyết vấn đề. Lưu lượng tư nhân, nghe có vẻ trừu tượng, nhưng cốt lõi của nó rất giản dị: chính là đưa những khách hàng bạn từng tiếp xúc, những người mua tiềm năng đã bày tỏ sự quan tâm, thông qua phương thức tuân thủ, tự nhiên, dẫn dắt vào những kênh hoàn toàn do bạn kiểm soát. Những kênh này có thể là danh sách email doanh nghiệp của bạn, trang mạng xã hội thương hiệu, hoặc cộng đồng được thành lập chuyên biệt cho khách hàng quan trọng. Ở đây, bạn có thể giao tiếp với khách hàng bất cứ lúc nào, không cần thông qua nền tảng bên thứ ba, cũng không cần trả phí mỗi lần.

Tại sao lưu lượng tư nhân có thể trở thành phương thuốc hữu hiệu đối phó với chi phí tăng cao? Bởi vì nó thay đổi hoàn toàn cách thức chúng ta tương tác với khách hàng và cấu trúc chi phí. Về ngắn hạn, việc xây dựng hệ thống tư nhân cần một số đầu tư ban đầu, chẳng hạn như dành thời gian sáng tạo nội dung có giá trị, vận hành cộng đồng cẩn thận, nhưng điều này giống như gieo hạt, ban đầu vất vả, sau này thu hoạch. Một khi hệ thống vận hành, chi phí biên của nó sẽ trở nên cực kỳ thấp – bạn gửi một bản tin email hoặc một tin nhắn nhóm, chi phí gần như không đáng kể, nhưng lại có thể tiếp cận đồng thời hàng trăm, hàng nghìn khách hàng. Quan trọng hơn, lưu lượng tư nhân chú trọng vào việc nuôi dưỡng chiều sâu của mối quan hệ, chứ không phải tiếp xúc nông cạn kiểu quăng lưới rộng. Thông qua việc thường xuyên chia sẻ thông tin chuyên sâu ngành, kỹ thuật sử dụng sản phẩm, phân tích xu hướng thị trường, bạn không còn là người bán hàng chỉ biết gửi danh mục sản phẩm, mà chuyển mình thành cố vấn đáng tin cậy bên cạnh khách hàng. Việc xây dựng mối quan hệ tin tưởng này sẽ trực tiếp mang lại lòng trung thành cao hơn của khách hàng, họ sẵn sàng mua lại hơn, và cũng vui vẻ giới thiệu bạn cho đồng nghiệp.

Chúng ta có thể làm một thí nghiệm tư duy đơn giản. Giả sử một doanh nghiệp ngoại thương, trước đây hàng năm đầu tư một triệu nhân dân tệ vào các loại quảng cáo và triển lãm, mang lại khoảng một nghìn khách hàng mới, thì chi phí thu hút mỗi khách hàng mới là một nghìn tệ. Nếu doanh nghiệp này bắt đầu xây dựng lưu lượng tư nhân, thông qua vận hành tinh vi, nâng tỷ lệ mua lại của khách hàng hiện tại lên hai mươi phần trăm, đồng thời nhờ sự giới thiệu của những khách hàng hài lòng này, thu được thêm hai trăm khách hàng mới chất lượng cao, thì chi phí thu hút khách hàng mới thực tế sẽ giảm mạnh, có thể xuống còn bảy trăm tệ hoặc thấp hơn. Điều này còn chưa tính đến không gian định giá cao hơn do thương hiệu được tăng cường mang lại, cũng như khả năng chống chịu rủi ro được nâng cao.

Tất nhiên, lưu lượng tư nhân không phải là viên đạn thần kỳ vạn năng, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một sự chuyển đổi sâu sắc từ nhận thức đến hành động. Về mặt tư duy, chủ doanh nghiệp phải định nghĩa lại giá trị của khách hàng – họ không phải là đối tượng giao dịch một lần, mà là đối tác có thể đồng hành lâu dài, cùng phát triển. Về mặt thao tác, cần tích hợp có hệ thống các nguồn lực hiện có, ví dụ như đưa danh thiếp thu thập được ở mỗi triển lãm, thông tin khách hàng từ yêu cầu báo giá trên nền tảng, thông qua cách thức phù hợp nhập vào kho tư nhân, và thiết kế một kế hoạch giao tiếp xuất ra giá trị liên tục.

Hôm nay, chúng ta sẽ cùng nhau đi sâu thảo luận về hành trình chuyển đổi này. Trước tiên, chúng ta sẽ phân tích tỉ mỉ cấu thành chi phí thu hút khách hàng ngoại thương hiện tại, xem tiền thực sự được chi ở đâu. Tiếp theo, chúng ta sẽ làm rõ ý nghĩa thực sự của lưu lượng tư nhân, quét sạch những hiểu lầm thường gặp. Sau đó, bước vào phần thực chiến, từng bước tháo gỡ cách xây dựng pháo đài tư nhân của bạn từ con số không. Chúng ta cũng sẽ không né tránh những thách thức trong đó. Cuối cùng, chúng ta sẽ nhìn về tương lai, mô tả khi hệ thống lưu lượng tư nhân trưởng thành, doanh nghiệp sẽ có được năng lực cạnh tranh thị trường và tính kiên cường trong kinh doanh mạnh hơn như thế nào.

Bây giờ, hãy tập trung ánh nhìn vào cấu thành chi phí, xem xét kỹ lưỡng tình cảnh "chi phí thu hút khách hàng ngày càng cao" này, xem cụ thể đã xảy ra như thế nào.

Trước hết, là cách thức truyền thống nhất: triển lãm offline. Mười năm trước, tham gia một lần Hội chợ Quảng Châu, tổng chi phí có thể kiểm soát ở mức khoảng mười vạn nhân dân tệ. Lúc đó, lưu lượng khách hàng tập trung, sau một triển lãm, thu về vài trăm danh thiếp chất lượng cao, đàm phán thành công vài thậm chí vài chục đơn hàng tiềm năng, là chuyện thường có. Tính trung bình, chi phí tiếp xúc cho mỗi khách hàng hiệu quả là tương đối thấp.

Nhưng bây giờ thì sao? Bản thân phí gian hàng đang tăng, và để nổi bật, đầu tư trang trí của bạn buộc phải nâng cấp, từ bảng trưng bày đơn giản trở thành xây dựng đặc biệt, khoản chi phí này có thể lên tới hàng trăm nghìn. Chi phí công tác quốc tế, ăn ở nhân viên càng ngày càng tăng. Bạn đầu tư tổng cộng có thể vượt quá năm trăm nghìn thậm chí nhiều hơn, nhưng cơ cấu dòng người trong hội trường đã thay đổi. Tỷ lệ người mua lớn chuyên nghiệp, có quyền quyết định đang giảm. Số lượng danh thiếp bạn nhận được cuối cùng có thể không ít, nhưng trong đó có thể bước vào giai đoạn đàm phán sâu chỉ bằng một phần mười so với trước đây. Chi phí thu hút một khách hàng, như vậy đã bị "pha loãng chất lượng" ở mẫu số đẩy lên cao gấp nhiều lần một cách âm thầm.

Hãy xem xét các nền tảng B2B trực tuyến. Các nền tảng thời kỳ đầu, phí tham gia chỉ là phí hàng năm vài vạn, bạn chỉ cần nghiêm túc đăng tải sản phẩm, là có thể nhận được độ phơi sáng và yêu cầu báo giá đáng kể. Đó là thời kỳ hưởng lợi. Nhưng ngày nay, nền tảng đã phát triển trưởng thành, mô hình kinh doanh cốt lõi của nó là bán lưu lượng. Phí hàng năm cơ bản trở thành vé vào cửa, thực sự muốn có vị trí tốt, độ phơi sáng tốt, bạn phải tham gia vào xếp hạng đấu thầu trả phí, quảng bá từ khóa, tranh giành vị trí hiển thị trang chủ.

Điều này giống như một cuộc chạy đua vũ trang không khói súng. Đối thủ của bạn đầu tư năm vạn làm quảng cáo, để không bị tụt hậu, bạn phải đầu tư tám vạn, mười vạn. Rất nhanh, mọi người đã đẩy giá click của các từ khóa cốt lõi lên đến mức đáng kinh ngạc. Click một lần, có thể phải tiêu tốn vài chục thậm chí vài trăm nhân dân tệ. Đáng sợ hơn, những click này mang lại không phải toàn bộ là yêu cầu báo giá, chưa nói đến yêu cầu báo giá chất lượng cao. Rất nhiều click có thể đến từ sự dòm ngó của đối thủ cạnh tranh, từ sự nhấp nhầm của người không liên quan. Bạn chi mười vạn tệ phí quảng cáo, đổi lại hai nghìn click, hai nghìn click này tạo ra năm mươi yêu cầu báo giá, và trong năm mươi yêu cầu báo giá này, cuối cùng có thể chuyển đổi thành đơn hàng, có thể chỉ có hai ba cái. Tính một phép tính thô, mười vạn chia ba, chi phí thu hút lưu lượng thuần túy cho mỗi đơn hàng đã vượt quá ba vạn tệ. Điều này còn chưa tính đến chi phí thời gian và công sức của nhân viên kinh doanh khi theo đuổi yêu cầu báo giá.

Quảng cáo công cụ tìm kiếm, tình hình cũng tương tự. Hệ thống đấu thầu quảng cáo của các nền tảng như Google đã trưởng thành cao độ, giá click cho các từ khóa ngành ngoại thương hot luôn ở mức cao. Quảng cáo của bạn phải cạnh tranh với đối thủ toàn cầu cho các vị trí hiển thị có hạn. Ý tưởng quảng cáo, trang đích của bạn phải tinh tế tối ưu, bất kỳ mắt xích nào làm không tốt, tốc độ đốt tiền sẽ càng nhanh hơn. Mô hình này đòi hỏi kỹ thuật vận hành cực cao, và chi phí thử sai, hoàn toàn do doanh nghiệp gánh chịu.

Ngoài những chi phí trực tiếp trả tiền đang tăng vọt này, còn có một số chi phí ngầm, đang ăn mòn lợi nhuận của chúng ta một cách bí mật hơn.

Chi phí ngầm thứ nhất, là sự "phân tán chú ý" của khách hàng. Trước đây, nhà mua hàng tìm kiếm nhà cung cấp, kênh tương đối đơn nhất, sự chú ý là tập trung. Bây giờ, xúc tu của họ có thể vươn tới mạng xã hội, blog ngành, website video, diễn đàn chuyên sâu. Con đường ra quyết định của họ trở nên cực kỳ phức tạp và kéo dài. Điều này có nghĩa, bạn dù có lay động được họ trong một kênh, họ cũng rất dễ bị thu hút bởi thông tin khác ở khâu tiếp theo. Phí quảng cáo của bạn, có thể chỉ mua cho họ một tấm vé vào cửa cho "hành trình thông tin" dài dằng dặc của họ. Ngày càng khó để có được một click, để một click chuyển đổi thành cuộc đối thoại bán hàng hiệu quả, lại càng khó khăn hơn.

Chi phí ngầm thứ hai, là "hố đen và ốc đảo" của dữ liệu. Đây là khiếm khuyết chí mạng nhất của phương thức thu hút khách hàng truyền thống của chúng ta. Bạn nhận được một yêu cầu báo giá thông qua quảng cáo nền tảng, bạn và khách hàng đã giao tiếp trên công cụ nhắn tin tức thời của nền tảng. Một khi cuộc giao tiếp này kết thúc, hoặc khách hàng rời khỏi trang nền tảng, khả năng tiếp cận của bạn với họ về cơ bản bị gián đoạn. Bạn không thể biết họ sau đó lại xem sản phẩm nào, không thể chủ động, miễn phí nhắc nhở họ khi họ có thể lại phát sinh nhu cầu. Tất cả dữ liệu hành vi, sở thích của khách hàng đều lắng đọng trong máy chủ của nền tảng, không thuộc về bạn. Bạn giống như một tá điền cày cấy trên ruộng đất của người khác, mỗi lần gieo hạt, đều mong chờ thu hoạch, nhưng đất đai và cây trồng trưởng thành đều không thuộc về bạn. Năm sau muốn trồng lại, vẫn phải nộp tô mới. Bạn không thể tích lũy tài sản số khách hàng của riêng mình, năm nào cũng khởi động lại từ đầu, đây mới là logic cơ bản khiến chi phí tiếp tục leo thang.

Áp lực ngầm thứ ba, là "sự gia tăng bất ổn định" của môi trường thương mại toàn cầu. Biến động kinh tế, ma sát thương mại, thay đổi mạnh mẽ chi phí logistics quốc tế, những điều này đều khiến nhà mua hàng ra quyết định thận trọng hơn. Họ có thể hỏi giá nhiều lần, kéo dài chu kỳ đàm phán, giảm số lượng đơn hàng mỗi lần. Đối với bạn, điều này có nghĩa là cùng nhận được một yêu cầu báo giá, bạn cần đầu tư chu kỳ theo đuổi dài hơn, chi phí giao tiếp nhiều hơn, mới có thể ấp nó thành một đơn hàng. Chi phí thu hút khách hàng, ở đây không chỉ đề cập đến chi phí "có được một yêu cầu báo giá", mà bao gồm cả chi phí toàn chu kỳ "chuyển đổi một yêu cầu báo giá thành đơn hàng". Chi phí toàn chu kỳ này, do sự bất ổn định của môi trường vĩ mô, đã bị kéo dài, tăng cao đáng kể.

Vì vậy, sự thật của tình thế hiện tại, không phải là đơn nhân tố tăng giá, mà là một sự "ép chi phí" có hệ thống. Giá lưu lượng trả tiền trực tiếp tăng lên trong đấu thầu; sự phân tán chú ý của khách hàng khiến hiệu suất chuyển đổi lưu lượng tiếp tục giảm; hiệu ứng ốc đảo dữ liệu khiến chúng ta không thể tích lũy giá trị, rơi vào đầu tư lặp lại năm này qua năm khác; còn sự bất ổn định của môi trường vĩ mô, thì thêm vào toàn bộ quá trình chuyển đổi nhiều lực cản và biến số hơn.

Chúng ta dường như bị mắc kẹt trong một vòng tuần hoàn đắt đỏ: trả phí cao để có lưu lượng, vật lộn chuyển đổi một phần nhỏ trong đó thành khách hàng, rồi đứng nhìn các mối quan hệ khách hàng này lại chìm vào im lặng sau khi giao dịch kết thúc, năm sau lại phải bắt đầu lại từ đầu. Vòng tuần hoàn này mỗi lần quay, không gian lợi nhuận của chúng ta lại bị ép thêm một phần.

Đã hiểu rõ đường nét của tình thế, chúng ta phải tiến hành giải phẫu sâu hơn. Chúng ta phải hỏi: Tất cả những điều này rốt cuộc đã xảy ra như thế nào? Những biến đổi lực lượng căn bản nào, đã cùng nhau đẩy chúng ta vào canh bạc đắt đỏ hôm nay? Câu trả lời, nằm ở sự biến mất của "cổ tức lưu lượng" và sự viết lại hàng loạt quy tắc trò chơi.

Trước tiên, hãy hồi tưởng về một quá khứ không xa lắm, khoảng mười năm trước, thậm chí sớm hơn. Đó là một thời đại về sau được gọi là "thời kỳ cổ tức lưu lượng". Đối với các doanh nghiệp ngoại thương tiếp xúc Internet sớm nhất, đó là một vùng đất mới kỹ thuật số rộng lớn, hầu như chưa được khai phá. Internet thời đó, đối với người mua toàn cầu, là một công cụ đầy cảm giác mới lạ.

Trong thời đại đó, thông tin tương đối khan hiếm, còn nhu cầu thì mạnh mẽ và tập trung. Là nhà cung cấp, điều bạn cần làm, có thể chỉ là đăng ký một tài khoản trên một nền tảng B2B chủ lưu, nghiêm túc tải lên ảnh sản phẩm và giới thiệu công ty của bạn, "cửa hàng kỹ thuật số" của bạn đã có thể khai trương. Vì số lượng người bán trên nền tảng có hạn, trong khi lưu lượng người mua toàn cầu đổ vào lại tăng trưởng nhanh chóng. Cửa hàng của bạn rất dễ được nhìn thấy, yêu cầu báo giá sẽ tràn về như thủy triều, gần như bằng phương thức chi phí biên bằng không. Tương tự, xây dựng một website doanh nghiệp của riêng mình, làm một chút tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cơ bản, website của bạn có thể xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm, nhận được độ phơi sáng liên tục và miễn phí. Lưu lượng thời đó, là dồi dào, rẻ, thậm chí có thể nói là được ban tặng. Đây chính là cái gọi là "cổ tức", nó đến từ một sự mất cân bằng cung cầu khổng lồ: sự khan hiếm nhà cung cấp trực tuyến, với sự tăng trưởng bùng nổ của nhu cầu mua hàng trực tuyến của người mua toàn cầu.

Tuy nhiên, cổ tức đã là cổ tức, chính vì nó không bền vững. Sự phai mờ của nó, là một quá trình tất yếu, dần dần tăng tốc. Sự biến đổi căn bản thứ nhất, là sự đảo ngược hoàn toàn quan hệ cung cầu. Khi những người tham gia sớm nếm trải vị ngọt, tin tức nhanh chóng lan truyền. Hàng nghìn nhà máy, công ty thương mại Trung Quốc, cũng như đối thủ cạnh tranh từ các khu vực khác trên thế giới, ùn ùn kéo đến. Số lượng nhà cung cấp trên mỗi nền tảng B2B tăng vọt lên hàng trăm nghìn, hàng triệu. Dưới mỗi từ khóa sản phẩm hot, đều chất đầy hàng trăm, hàng nghìn danh sách nhà cung cấp gần như giống hệt nhau. Internet từ "vùng đất mới" biến thành "siêu thị", và là một siêu thị với kệ hàng dài vô hạn, hàng hóa cùng loại chất đống như núi. Người mua đối mặt không còn là sự khan hiếm thông tin, mà là quá tải thông tin tuyệt vọng. Lúc này, bản chất của lưu lượng đã thay đổi. Nó từ "tài nguyên công cộng" dồi dào, trở thành "hàng hóa khan hiếm" cần tranh giành. Khi tất cả mọi người đều muốn được nhìn thấy, bản thân việc được nhìn thấy, đã trở thành một cuộc đấu giá.

Điều này dẫn đến tác nhân thay đổi quy tắc thứ hai, cũng là quan trọng nhất: sự trưởng thành của mô hình kinh doanh nền tảng và sự chuyển giao quyền lực. Các nền tảng thời kỳ đầu, nhiệm vụ trọng tâm của họ là thu hút đủ nhà cung cấp để làm phong phú "kệ hàng" của mình, từ đó thu hút người mua. Vì vậy, họ sẽ cung cấp cho nhà cung cấp các hỗ trợ và độ phơi sáng khác nhau, mối quan hệ giống như liên minh hợp tác hơn. Nhưng khi hệ sinh thái nhà cung cấp đủ lớn, cạnh tranh đủ khốc liệt, mô hình kinh doanh của nền tảng đã chuyển hướng căn bản. Họ phát hiện tài sản giá trị nhất trong tay mình, không còn là danh sách nhà cung cấp, mà là lượng lưu lượng chú ý khổng lồ của người mua toàn cầu đó.

Vì vậy, nền tảng đã tiến hóa từ "người phục vụ" thành "người phân phối lưu lượng" và "người đặt ra quy tắc". Họ xây dựng một hệ thống đấu giá lưu lượng tinh vi, người trả giá cao nhất thắng. Xếp hạng tìm kiếm tự nhiên bị nén mạnh, các vị trí nổi bật hầu như toàn bộ được định giá rõ ràng, biến thành vị trí quảng cáo trả phí. Quy tắc nền tảng ngày càng trở nên phức tạp, thuật toán liên tục điều chỉnh. Doanh nghiệp buộc phải dành nhiều công sức nghiên cứu quy tắc nền tảng, tham gia các khóa đào tạo trả phí do nền tảng tổ chức, mua công cụ tiếp thị do nền tảng đề xuất. Logic cốt lõi của tất cả những điều này chỉ có một: thương mại hóa ở mức độ tối đa lưu lượng chú ý của người mua.

Nền tảng không còn thỏa mãn với việc thu "phí gian hàng" cố định, họ bắt đầu thu từng khoản "phí dẫn dắt lưu lượng người" và "hoa hồng giao dịch" tiềm năng. Doanh nghiệp phát hiện mình bị mắc kẹt trong một "con quay trả phí": phải liên tục đầu tư tiền mua lưu lượng, mới có thể duy trì độ phơi sáng cơ bản; một khi ngừng trả phí, cửa hàng của bạn sẽ nhanh chóng chìm xuống đáy biển thông tin, không ai hỏi đến. Việc thu hút lưu lượng, từ một công việc vận hành dựa trên công nghệ và nội dung, hoàn toàn trở thành trò chơi vốn dựa trên ngân sách.

Đồng thời, ở đầu bên kia của nền tảng, mô hình hành vi của người mua cũng trải qua một cuộc cách mạng âm thầm nhưng sâu sắc. Đây là nguyên nhân thứ ba chúng ta cần phân tích: sự chuyển dịch mô thức logic quyết định mua hàng. Người mua hàng trong quá khứ, có lẽ có thể được gọi là "người tìm kiếm". Con đường của họ tương đối tuyến tính.

Người mua hàng ngày nay, đặc biệt là thế hệ quản lý mua hàng thế hệ nguyên sinh kỹ thuật số mới, họ đã tiến hóa thành "thám tử" và "người xác minh cộng đồng". Con đường ra quyết định của họ là một cấu trúc mạng lưới phức tạp. Trước khi tiếp xúc với quảng cáo hoặc cửa hàng của bạn, họ có thể đã kiểm tra background nhân viên công ty bạn trên mạng xã hội, tìm kiếm tin tức và đánh giá tiêu cực về công ty bạn trên công cụ tìm kiếm, hỏi ẩn danh ý kiến về sản phẩm của bạn trong diễn đàn ngành. Họ không còn dễ dàng tin tưởng tuyên truyền một chiều của nhà cung cấp, mà thông qua xác minh chéo thông tin từ nhiều kênh độc lập, để xây dựng phán đoán tổng hợp về một nhà cung cấp: năng lực chuyên môn, danh tiếng ngành, thực lực thực tế của bạn.

Điều này có nghĩa, hiệu quả của quảng cáo truyền thống kiểu "tự khen mình" truyền đạt thông tin một chiều đã giảm mạnh. Click bạn mua, chỉ là mua một tấm vé tham gia trò chơi thám tử của họ. Nếu hình ảnh kỹ thuật số của công ty bạn là trống rỗng, mâu thuẫn, hoặc bạn hoàn toàn không có tiếng nói trong cộng đồng chuyên nghiệp, thì dù họ có click vào, cũng sẽ nhanh chóng rời đi với nghi ngờ. Ngưỡng chuyển đổi lưu lượng được nâng lên vô hạn – nó không còn chỉ là cạnh tranh giá cả và quy cách sản phẩm, mà còn là cạnh tranh mức độ tin cậy thương hiệu tổng hợp.

Cuối cùng, chúng ta không thể bỏ qua sự thay đổi cấu trúc của môi trường cạnh tranh, đây là lực đẩy thứ tư. Đấu trường ngoại thương, từ lâu đã không còn đơn thuần là "Sản xuất tại Trung Quốc" đối đầu "Nhu cầu thế giới". Các quốc gia sản xuất mới nổi ở Đông Nam Á, Nam Á, thậm chí Đông Âu, Mỹ Latinh đang nhanh chóng trỗi dậy, họ cũng thành thạo sử dụng nền tảng kỹ thuật số, cung cấp sản phẩm tương tự với giá cả rất cạnh tranh. Chuỗi cung ứng toàn cầu đang trở nên phân tán và đa nguồn hơn.

Sự cạnh tranh cùng sân khấu toàn cầu này dẫn đến một hậu quả trực tiếp: cạnh tranh đồng nhất sản phẩm lan từ offline sang online. Khi hình ảnh sản phẩm, mô tả, thậm chí chứng nhận nhà máy của mọi người trông đều giống nhau, thì tiền tuyến cạnh tranh duy nhất chỉ còn lại cuộc chiến giành "cổng vào lưu lượng". Mọi người đều chen chúc dưới cùng một từ khóa, đều muốn tranh giành ánh mắt của cùng một nhóm người mua. Cuộc hỗn chiến xảy ra ở cửa ngõ thế giới số này, đã đẩy việc đấu thầu lưu lượng lên đến mức bạch nhiệt hóa. Sự "lạm phát lưu lượng" phạm vi toàn cầu này, khiến bất kỳ doanh nghiệp đơn lẻ nào cũng không có sức lật đổ xu hướng tăng chi phí lớn.

Vì vậy, khi chúng ta ghép tất cả những điều này lại, có thể thấy một bức tranh rõ ràng: đại dương xanh xưa cũ do quá nhiều người đổ vào mà biến thành đại dương đỏ; vai trò của nền tảng từ cầu nối biến thành trạm thu phí, nắm quyền phân phối lưu lượng tuyệt đối; người mua từ người tiếp nhận thụ động biến thành thám tử chủ động, chuỗi quyết định dài hơn, hợp lý hơn; đối thủ cạnh tranh toàn cầu đổ vào, đẩy việc đấu thầu lưu lượng hướng tới lạm phát toàn cầu.

Sự phai mờ cổ tức lưu lượng, không phải là một sự kiện ngẫu nhiên, mà là giai đoạn tất yếu của sự phát triển thương mại Internet. Sự thay đổi quy tắc trò chơi, cũng không phải là "bóc lột" một phía của nền tảng, mà là sự lựa chọn tự nhiên của lực lượng thương mại trong điều kiện thị trường mới. Chỉ là, sự lựa chọn và thay đổi này, đặt chúng ta - những doanh nghiệp phụ thuộc lưu lượng bên ngoài, vào một vị trí ngày càng bị động và đắt đỏ.

Khi chúng ta đứng ở đây, nhìn rõ toàn cảnh tình thế, cũng phân tích làn sóng lực lượng đẩy chúng ta càng lún sâu, một cảm giác bất lực có lẽ sẽ thoáng bao trùm chúng ta. Nếu nền tảng bên ngoài ngày càng đắt, trái tim người mua ngày càng khó chạm tới, cạnh tranh toàn cầu hóa và đồng nhất, chúng ta có phải chỉ có thể thụ động chấp nhận không? Câu trả lời là không. Bởi vì mỗi lần trật tự cũ tan rã, đều nhất thiết đi kèm với sự nảy mầm của trật tự mới. Và "con đường đột phá" chúng ta thảo luận hôm nay, chính là xây dựng trên sự chuyển đổi căn bản của một tư duy – từ việc tranh giành khốc liệt những gian hàng thuê ngắn hạn trên đất của người khác, chuyển sang khai phá và canh tác một mảnh đất thực sự thuộc về chính bạn. Mảnh đất này, chúng ta gọi là pháo đài "lưu lượng tư nhân".

Trước tiên, hãy gạt bỏ màn sương khái niệm, hiểu cốt lõi giản dị nhất của "lưu lượng tư nhân". Nó không phải là thuật ngữ Internet thâm thúy khó hiểu gì, bản chất của nó chính là sự số hóa và tài sản hóa quan hệ khách hàng. Hãy tưởng tượng, trong thời kỳ hoàng kim thương mại truyền thống, sức cạnh tranh cốt lõi của một nhân viên ngoại thương xuất sắc là gì? Là cuốn sổ tay dày cộp trong tay, ghi chép vô số sở thích, lịch sử giao dịch của khách hàng. Mối quan hệ dựa trên hiểu biết sâu sắc và sự tin tưởng cá nhân này, là nguồn kinh doanh vững chắc nhất của anh ta, không bị ảnh hưởng bởi chu kỳ triển lãm và thuật toán nền tảng.

Lưu lượng tư nhân, chính là sự mở rộng và khuếch đại của "cuốn sổ tay số hóa" này và mối quan hệ tin tưởng mà nó mang theo. Nó đề cập đến nhóm người dùng mà bạn có thể tự do, lặp lại, chi phí thấp thậm chí bằng không trực tiếp tiếp cận, và kênh tiếp cận này, là do bạn hoàn toàn làm chủ. Cụ thể trong bối cảnh ngoại thương, nó có thể là danh sách email người mua chuyên nghiệp mà bạn duy trì cẩn thận, là một nhóm người theo dõi trung thành mà công ty bạn có trên LinkedIn, là một cộng đồng gồm khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng của bạn. Ở đây, không có trung gian thu phí qua đường, bạn có thể đối thoại với khách hàng bất cứ lúc nào.

Điều này tạo nên sự tương phản rõ rệt với "lưu lượng công cộng" mà chúng ta phụ thuộc. Lưu lượng công cộng, chính là những dòng người sôi động trên nền tảng, công cụ tìm kiếm, hiện trường triển lãm. Họ rất quan trọng, họ là đại dương nguồn khách hàng mới. Nhưng vấn đề là, họ là những người "đi qua" bạn. Bạn phải lặp lại trả phí cao, mới có thể lớn tiếng mời chào giữa đám đông, thu hút họ nhìn bạn một cái. Mối quan hệ của các bạn là ngắn ngủi, một lần, được trung gian bởi quy tắc nền tảng. Còn lưu lượng tư nhân, là bạn mời những người từ đại dương công cộng, vì sản phẩm, nội dung, biểu hiện chuyên nghiệp của bạn mà quan tâm đến bạn, đến phòng khách, khu vườn của riêng bạn. Ở đây, không khí riêng tư hơn, giao tiếp sâu sắc hơn, quan hệ có thể phát triển liên tục.

Vì vậy, việc xây dựng pháo đài lưu lượng tư nhân, giá trị trước tiên thể hiện ở việc cải cách cấu trúc chi phí. Trong mô hình công cộng, chi phí thu hút khách hàng của bạn là "chi phí biến đổi", và chi phí biên ở mức cao – mỗi lần muốn có được sự chú ý của một khách hàng mới, bạn đều phải trả tiền lại. Còn trong mô hình tư nhân, một khi bạn dẫn dắt khách hàng vào lãnh địa riêng, mỗi lần giao tiếp, nuôi dưỡng, giới thiệu sản phẩm mới tiếp theo, chi phí biên của nó sẽ tiến về bằng không. Bạn gửi một bản tin ngành tinh tế cho một vạn người đăng ký, chi phí gần như không khác gì so với gửi cho một trăm người. Bạn thông qua một hội thảo trực tuyến có giá trị, có thể đồng thời ảnh hưởng đến vài trăm khách hàng tiềm năng, mà không cần trả phí click quảng cáo tính theo đầu người. Điều này có nghĩa, đầu tư ban đầu của bạn trong sáng tạo nội dung và vận hành, sẽ giống như một bộ khuôn có thể tái sử dụng, được sử dụng lại vô hạn lần, với chi phí thấp ở giai đoạn sau, từ đó liên tục kéo thấp chi phí thu hút và duy trì trung bình cho mỗi khách hàng.

Giá trị sâu hơn, nằm ở việc nâng cấp từ "quan hệ giao dịch" lên "quan hệ tin tưởng". Tương tác lưu lượng công cộng, bản chất là "quảng cáo và phản hồi", tràn đầy tính tức thời và vụ lợi. Khách hàng hỏi giá, bạn báo giá; khách hàng yêu cầu mẫu, bạn gửi mẫu. Đối thoại thường dừng lại ở điều khoản giao dịch. Nhưng trong phạm vi tư nhân, bạn có thể tiến hành một cuộc đối thoại hoàn toàn khác. Bạn không còn chỉ là cỗ máy báo giá. Bạn có thể chia sẻ kiến giải độc quyền của bạn về xu hướng ngành, công bố câu chuyện hậu trường nâng cấp dây chuyền sản xuất nhà máy bạn, giải đáp giải pháp cho một vấn đề kỹ thuật cụ thể. Bạn từ vai trò "nhà cung cấp", chuyển đổi thành vai trò "đối tác ngành" và "cố vấn tri thức".

Việc xuất ra giá trị liên tục này, xây dựng nên uy quyền chuyên môn và kết nối cảm xúc. Khi khách hàng của bạn quen với việc nhận được thông tin có giá trị từ bạn, chứ không chỉ là danh mục sản phẩm, bạn trở thành một điểm nút đáng tin cậy trong môi trường thông tin của họ. Niềm tin, trong những tương tác tích lũy hàng ngày, không vụ lợi này, âm thầm nảy sinh. Và nền tảng vững chắc nhất của thế giới kinh doanh, không gì khác hơn là sự tin tưởng. Có được niềm tin, giá cả không còn là yếu tố quyết định duy nhất; có được niềm tin, lòng trung thành của khách hàng sẽ được nâng cao đáng kể, việc mua lại và tăng đơn hàng trở thành tự nhiên; có được niềm tin, họ sẽ vui vẻ giới thiệu bạn cho đồng nghiệp, mang lại cho bạn khách hàng mới chất lượng cao nhất, chi phí thấp nhất – giới thiệu truyền miệng. Rào cản cạnh tranh của bạn, từ đây không còn là ai chi nhiều tiền quảng cáo hơn, mà là ai hiểu khách hàng hơn, ai có thể tạo ra nhiều giá trị hơn ngoài giao dịch cho khách hàng.

Giá trị then chốt thứ ba, là sự tích lũy dữ liệu và khả năng kiểm soát kinh doanh. Trên nền tảng công cộng, dữ liệu là tài sản của nền tảng, hình ảnh khách hàng của bạn mờ nhạt, đường đi hành vi đứt gãy. Còn trên lãnh địa tư nhân của riêng bạn, mỗi lần tương tác đều đang tích lũy tài sản dữ liệu cho bạn. Bạn có thể biết nội dung nào được khách hàng yêu thích nhất, sản phẩm nào được xem đi xem lại, khách hàng thường quan tâm vấn đề gì. Những dữ liệu này không còn là hộp đen, chúng rõ ràng, có thể được bạn phân tích, sử dụng, từ đó phản hồi vào việc tối ưu hóa phát triển sản phẩm, chiến lược tiếp thị, dịch vụ khách hàng. Công việc kinh doanh của bạn từ đây có "radar" và "định vị", không còn chi tiêu mù quáng.

Quan trọng hơn, là tính kiểm soát. Pháo đài tư nhân của bạn, là lãnh thổ số của bạn. Ở đây không có thuật toán nền tảng đột ngột thay đổi khiến bạn mất độ phơi sáng chỉ sau một đêm, không có triển lãm vì bất khả kháng mà bị hủy bỏ. Bạn có thể theo nhịp điệu và kế hoạch của riêng mình, liên tục kinh doanh mối quan hệ với khách hàng. Tính kiểm soát này, trong bối cảnh biến động kinh tế toàn cầu ngày càng gia tăng hiện nay, cung cấp một cảm giác an toàn và chủ động chiến lược chưa từng có. Tài sản khách hàng của bạn, trở thành một "tài sản vô hình" có giá trị nhất trên bảng cân đối kế toán doanh nghiệp bạn, nó chống chịu rủi ro, và có thể liên tục tăng giá trị.

Có người có thể hỏi, điều này đối với doanh nghiệp ngoại thương đã quen với B2B, quen với đơn hàng lớn, đàm phán chu kỳ dài, có phải quá vụn vặt, quá chậm không? Ở đây tồn tại một hiểu lầm sâu sắc. Vận hành tư nhân ngoại thương, tuyệt đối không giống như hàng tiêu dùng nhanh lập nhóm phát bao lì xì, làm hoạt động mua sắm chớp nhoáng. Cốt lõi của nó là "dòng chảy lặng sâu của nội dung chuyên nghiệp" và "tưới tiêu lâu dài cho quan hệ then chốt". Nội dung của bạn, là báo cáo ngành chuyên sâu, ca ứng dụng sản phẩm chính xác, sách trắng kỹ thuật nghiêm ngặt. Tương tác của bạn, là lời chúc mừng chân thành khi khách hàng công bố động thái nghề nghiệp, là tài liệu tham khảo kịp thời cung cấp khi đối phương đưa ra vấn đề chuyên môn, là cuộc họp đánh giá trực tuyến một đối một định kỳ.

Nó không phải để thay thế quy trình bán hàng truyền thống, mà là để trao quyền cho nó, làm cho nó hiệu quả hơn, ấm áp hơn, kiên cường hơn. Khi một nhà mua hàng mới theo dõi nội dung của bạn qua LinkedIn, và ẩn mình trong bản tin email của bạn sáu tháng, đọc tất cả phân tích thị trường của bạn, yêu cầu báo giá mà họ chủ động gửi đến, chất lượng, mức độ ý định và cảm giác tin tưởng cơ bản đối với bạn, sẽ vượt xa một câu hỏi lạnh lùng từ quảng cáo đấu thầu "sản phẩm này bao nhiêu tiền?". Đội ngũ bán hàng của bạn theo đuổi manh mối như vậy, chu kỳ giao dịch có thể sẽ ngắn hơn, quá trình đàm phán cũng sẽ thuận lợi hơn.

Vì vậy, việc xây dựng pháo đài lưu lượng tư nhân, xa hơn một kỹ thuật tiếp thị mới. Đó là một sự chuyển đổi chiến lược từ "tư duy lưu lượng" sang "tư duy người dùng". Nó yêu cầu chúng ta không còn coi khách hàng là con số lưu lượng cần chinh phục và điểm kết thúc giao dịch, mà là đối tác có thể cùng phát triển và điểm khởi đầu hành trình. Nó yêu cầu doanh nghiệp chúng ta đầu tư không còn chỉ là ngân sách quảng cáo, mà còn là tri thức, thời gian, sự chân thành của chúng ta.

Sự khởi đầu của con đường này, có thể cần chúng ta bước ra khỏi vùng an toàn, học kỹ năng mới, cấu hình lại nguồn lực. Nhưng phần thưởng của nó, sẽ là giành lại quyền chủ động kinh doanh, xây dựng một tương lai thương mại chi phí thấp hơn, mức độ tin cậy cao hơn, tính bền vững mạnh hơn.

Khi đã hiểu được sự cần thiết và giá trị to lớn của việc xây dựng pháo đài lưu lượng tư nhân, vấn đề tiếp theo trở nên rất cụ thể và cấp bách: Tôi nên bắt đầu từ đâu? Từng viên gạch của pháo đài này, rốt cuộc nên xây dựng như thế nào? Quá trình này nghe có vẻ đồ sộ, nhưng hãy tin rằng, nó hoàn toàn có thể bắt đầu từ một hành động đơn giản, như một quả cầu tuyết lăn, dần dần tích lũy mở rộng. Điểm then chốt là bắt đầu, và tuân theo một con đường rõ ràng. Hôm nay, chúng ta sẽ tháo gỡ bản vẽ triển khai từ không đến một, từ một đến N này.

Bước một, là công trình nền móng: làm rõ đề xuất giá trị cốt lõi và định vị nội dung của bạn. Trước khi mời bất kỳ ai vào khu vườn của bạn, bạn phải nghĩ rõ, khu vườn của bạn có cảnh quan độc đáo gì đáng để người khác dừng chân. Đối với doanh nghiệp ngoại thương, đây tuyệt đối không phải là việc đơn giản tuyên bố "chúng tôi bán gì", mà là định nghĩa "chúng tôi giải quyết vấn đề gì cho khách hàng, cung cấp kiến giải độc đáo gì". Bạn cần tự hỏi: Khách hàng mục tiêu của tôi, khó khăn và thách thức lớn nhất hàng ngày của họ là gì? Là sự ổn định của chuỗi cung ứng, là xu hướng ứng dụng vật liệu mới, là sự thay đổi quy định của một thị trường phân khúc cụ thể, hay là cải tiến địa phương hóa thiết kế sản phẩm? Nội dung tư nhân của bạn, nên xoay quanh những "điểm đau" và "điểm quan tâm" này. Định vị của bạn có thể là "chuyên gia chuỗi cung ứng lĩnh vực dọc", hoặc "hướng dẫn tuân thủ thị trường cụ thể". Định vị này, là ngọn hải đăng cho tất cả hành động tiếp theo của bạn.

Có nền móng rõ ràng, bước hai là lựa chọn và tích hợp "vị trí" của bạn, tức là phương tiện chứa tư nhân. Trong bối cảnh ngoại thương, chúng ta cần chọn những công cụ phù hợp với thói quen sử dụng của khách hàng nước ngoài, và chúng ta có thể tự chủ kiểm soát. Danh sách email, vẫn là nền tảng không thể tranh cãi của ngoại thương tư nhân. Nó chính thức, chuyên nghiệp, có thể chứa nội dung phong phú, và tỷ lệ mở, tỷ lệ chuyển đổi đã được kiểm chứng lâu dài. Một bản tin ngành được thiết kế tinh tế, gửi định kỳ, là vị trí cốt lõi của bạn. Về mặt mạng xã hội, LinkedIn là sân khấu chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp, trang công ty và trang cá nhân của nhân viên then chốt của bạn, là nơi tuyệt vời để thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp, công bố nội dung sâu, tiến hành giao tiếp sâu một đối một. Đối với một số thị trường khu vực cụ thể, như Mỹ Latinh, Trung Đông, cộng đồng công cụ nhắn tin tức thời thương mại có thể trở thành bổ sung giao tiếp hiệu quả, trực tiếp. Hãy nhớ, đừng tham nhiều. Dựa trên mức độ tập trung khách hàng và năng lực đội ngũ, ưu tiên chọn một đến hai vị trí chủ lực, làm sâu, làm thấu đáo.

Bước ba, là thiết kế "công cụ thu hút" của bạn, tức là lập kế hoạch và sáng tạo nội dung. Đây là nhiên liệu cho vận hành tư nhân. Nội dung của bạn phải nghiêm ngặt căn chỉnh với đề xuất giá trị ở bước một. Ví dụ, nếu bạn làm vật liệu bảo vệ môi trường, nội dung của bạn không nên chỉ là bảng thông số sản phẩm, mà nên là diễn giải quy định bảo vệ môi trường toàn cầu, phân tích sâu ca ứng dụng thành công, báo cáo xu hướng người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức nội dung có thể đa dạng: một cuốn sách điện tử hoặc sách trắng chi tiết, có thể dùng để đổi lấy địa chỉ email của khách truy cập; một loạt bài viết ngắn gọn sắc sảo về hiểu biết ngành, có thể duy trì hoạt động hàng ngày; phỏng vấn video hoặc hội thảo trên web định kỳ hàng tháng, có thể thể hiện sâu sắc tính chuyên nghiệp và tương tác thời gian thực. Điểm then chốt là xây dựng "lịch nội dung", có kế hoạch, xuất ra liên tục, để khách hàng hình thành sự mong đợi. Ban đầu, công việc này có thể do người sáng lập hoặc nhân viên kinh doanh kỳ cựu trực tiếp đảm nhiệm.

Bước bốn, cũng là giai đoạn hành động then chốt nhất: dẫn lưu và tích lũy có hệ thống. Đây là công trình đường ống dẫn lưu lượng công cộng vào bể tư nhân. Mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng, đều nên thiết kế một "động tác dẫn lưu" tự nhiên. Khi bạn trao đổi danh thiếp với khách hàng tại triển lãm, ngoài việc gửi email thông lệ, có thể đính kèm một báo cáo ngành độc quyền PDF liên quan đến nội dung trò chuyện vừa rồi, mà báo cáo cần được khách hàng kiểm tra trong email của họ không? Khi bạn trả lời yêu cầu báo giá trên nền tảng B2B, sau khi giải đáp vấn đề cụ thể, có thể nói thêm một câu: "Về việc lựa chọn loại sản phẩm này, chúng tôi vừa tổng hợp một hướng dẫn chi tiết, nếu bạn cần, tôi có thể chia sẻ cho bạn tham khảo"? Trang web chính thức của bạn, dưới cùng mỗi trang sản phẩm, có phải đều có một lối vào đăng ký nhận tin tức ngành? Bài viết chất lượng bạn đăng trên LinkedIn, cuối bài có hướng dẫn người đọc truy cập website của bạn không? Những động tác này cần được thiết kế thanh lịch, cung cấp giá trị tức thời. Việc bạn cần làm, là đưa những tia sáng lẻ tẻ rải rác ở triển lãm, nền tảng, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, thông qua những đường ống này, tụ tập về dòng sông tư nhân của bạn.

Bước năm, là "cày cấy và bảo dưỡng" hàng ngày: vận hành và tương tác liên tục. Lưu lượng vào không phải là kết thúc, mà là sự bắt đầu của mối quan hệ. Bạn cần thiết lập nhịp điệu vận hành. Đối với người đăng ký mới, một chuỗi email "chào mừng" tự động có thể giới thiệu công ty của bạn, chia sẻ tài nguyên nội dung cốt lõi của bạn. Đối với toàn bộ danh sách, bản tin định kỳ hàng tháng phải duy trì chất lượng cao. Trên vị trí mạng xã hội, cần tương tác linh hoạt hơn: bình luận chân thành về tin tức khách hàng công bố, kịp thời trả lời tin nhắn riêng, khởi xướng thảo luận chủ đề quy mô nhỏ trong cộng đồng. Cốt lõi ở đây là "cung cấp giá trị, không phải quảng cáo". Khi khách hàng đặt ra một câu hỏi liên quan đến nghiệp vụ trong môi trường tư nhân của bạn, dù anh ta tạm thời chưa có đơn hàng, một giải đáp chuyên nghiệp bạn cung cấp, đều là đang gửi một khoản tiền vào tài khoản tin tưởng của các bạn.

Bước sáu, là nâng cấp "trang bị" của bạn: sử dụng tốt công cụ và trao quyền cho đội ngũ. Khi lĩnh vực tư nhân của bạn đã có quy mô ban đầu, quản lý thủ công sẽ trở nên kém hiệu quả. Lúc này, bạn cần đưa vào công cụ phù hợp. Một nền tảng tiếp thị email chuyên nghiệp, có thể giúp bạn quản lý danh sách, thiết kế mẫu email đẹp, phân tích tỷ lệ mở và tỷ lệ click. Một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, có thể thống nhất lưu trữ thông tin manh mối từ các kênh khác nhau, ghi lại lịch sử tương tác mỗi lần. Những công cụ này có thể giải phóng bạn khỏi công việc lặp lại rườm rà. Đồng thời, đội ngũ cần được trao quyền. Vận hành tư nhân không phải là việc của riêng bộ phận thị trường hoặc một nhân viên kinh doanh nào đó. Nó cần toàn công ty từ trên xuống dưới hiểu được giá trị của nó. Có lẽ cần thiết lập vai trò mới, ví dụ "chuyên viên thành công khách hàng" hoặc "chuyên viên tiếp thị nội dung", hoặc đào tạo nhân viên kinh doanh hiện có, để họ nắm vững kỹ năng cơ bản sáng tạo nội dung và tương tác cộng đồng.

Bước bảy, là "tối ưu hóa và lặp lại" vĩnh viễn: phân tích dữ liệu và vòng lặp khép kín. Sức mạnh của pháo đài tư nhân nằm ở chỗ mọi thứ đều có thể đo lường được. Bạn cần theo dõi sát sao dữ liệu: loại nội dung nào có tỷ lệ mở cao nhất? Chủ đề hội thảo trên web nào có mức độ tham gia sôi nổi nhất? Khách hàng được dẫn lưu từ kênh nào cuối cùng có tỷ lệ thành công cao nhất? Những dữ liệu này không phải là con số lạnh lùng, chúng là lá phiếu mà khách hàng bỏ ra bằng sự chú ý, nói cho bạn biết họ thực sự quan tâm điều gì. Dựa trên những phản hồi này, bạn cần liên tục điều chỉnh hướng nội dung, tối ưu hóa cách nói dẫn lưu, cải thiện chiến lược tương tác. Hình thành một vòng lặp khép kín "sáng tạo - công bố - đo lường - học hỏi - tối ưu hóa". Pháo đài tư nhân của bạn, như vậy trong quá trình dẫn dắt bởi dữ liệu, ngày càng trở nên vững chắc.

Con đường này, nghe có bảy bước, nhưng đừng sợ hãi. Nó hoàn toàn có thể bắt đầu từ sản phẩm khả thi tối thiểu. Ví dụ, tháng sau, bạn quyết định trước hết làm tốt một việc: sau khi tham dự triển lãm tiếp theo, không chỉ gửi hàng loạt danh mục sản phẩm, mà viết cẩn thận một email, đính kèm một file PDF bạn tổng hợp "Dự đoán ba xu hướng lớn của ngành trong năm tới", mời khách hàng tải đọc. Đây là một sự khởi đầu hoàn hảo, cụ thể. Từ một động tác này, bạn đã thực hành định vị giá trị, sáng tạo nội dung, dẫn lưu tích lũy và tương tác ban đầu.

Xây dựng pháo đài tư nhân, không phải là một cuộc cách mạng lật đổ tất cả, mà là một sự tiến hóa dòng chảy lặng sâu. Nó yêu cầu chúng ta nối liền những điểm tiếp xúc khách hàng rời rạc, một lần trong quá khứ, bằng một con đường rõ ràng, lấy cung cấp giá trị làm chủ tuyến. Nó có nghĩa là chúng ta chuyển trọng tâm kinh doanh, từ dồn hết sức tìm kiếm gương mặt mới, dần dần chuyển hướng phục vụ đầy chân thành những người đã biết chúng ta.

Bây giờ, chúng ta đi theo con đường này, đã đến trước một tầm nhìn rộng mở hơn. Bất kỳ một sự thay đổi sâu sắc nào, đều không chỉ là vũ điệu đơn độc của bản thân doanh nghiệp, nó tất nhiên kéo theo vị trí và lợi ích của các vai trò khác nhau trong toàn bộ hệ sinh thái. Khi chúng ta nói về việc chuyển từ sự phụ thuộc lưu lượng công cộng sang xây dựng pháo đài tư nhân, đây cũng là một trò chơi liên quan đến nhiều bên tham gia. Hôm nay, chúng ta hãy bình tâm phân tích, trong sự chuyển đổi này, các bên ở trong đó – chính chúng ta, khách hàng của chúng ta, nền tảng mà chúng ta từng phụ thuộc, thậm chí toàn bộ hệ sinh thái cạnh tranh – rốt cuộc sẽ trải qua sự diễn biến được mất như thế nào.

Trước tiên, tập trung ánh nhìn vào chính chúng ta, doanh nghiệp ngoại thương. Đây chắc chắn là một cuộc tự đổi mới cần dũng khí lớn và đầu tư liên tục. Về mặt "mất", đau đớn ngắn hạn là tồn tại thực tế. Mất mát đầu tiên, là sự phân bổ lại ngân sách trực tiếp. Ngân sách vốn có thể dễ dàng phân bổ cho quảng cáo nền tảng, bây giờ cần chia ra một phần, đầu tư vào sáng tạo nội dung, mua công cụ và học tập đội ngũ không thấy lợi nhuận tức thời. Chu kỳ hoàn vốn của khoản đầu tư này dài hơn, sẽ mang đến lo lắng. Thứ hai, là thách thức quán tính tổ chức. Yêu cầu nhân viên kinh doanh quen với việc đuổi theo yêu cầu báo giá mới, báo giá nhanh, ngồi yên viết phân tích ngành, vận hành cộng đồng, ở giữa tồn tại khoảng cách năng lực khổng lồ và chi phí chuyển đổi tư duy. Thứ ba, là áp lực mới về an ninh dữ liệu và tuân thủ. Khi bạn bắt đầu tích lũy dữ liệu khách hàng của riêng mình, cách lưu trữ an toàn, sử dụng tuân thủ, trở thành trách nhiệm mới và rủi ro tiềm ẩn mà bạn phải gánh vác.

Tuy nhiên, những "mất" ngắn hạn này, chính là để đổi lấy "được" chiến lược dài hạn. Điều được cốt lõi nhất, là giành lại quyền tự chủ kinh doanh. Bạn không còn là tá điền số, mà là chủ nhân vùng đất số của chính mình. Kết nối trực tiếp của bạn với khách hàng, giúp bạn thoát khỏi sự phụ thuộc tuyệt đối vào thuật toán nền tảng đơn nhất, năng lực chống chịu rủi ro được nâng cao về bản chất. Thứ hai, là sự nâng cao cực lớn giá trị trọn đời khách hàng. Mục tiêu cốt lõi của vận hành tư nhân là để một khách hàng mua đi mua lại, và mang lại khách hàng mới. Nền tảng lợi nhuận của bạn chuyển từ cát nổi sang đá tảng. Thứ ba, là sự tích lũy thực sự tài sản thương hiệu. Nội dung chuyên nghiệp bạn xuất ra, văn hóa cộng đồng bạn xây dựng, tất cả những điều này cấu thành thực thể số của thương hiệu bạn. Nó không còn chỉ là một Logo và vài câu khẩu hiệu, mà là một hình ảnh uy quyền chuyên nghiệp sống động. Tài sản này, là khó nhất để đối thủ cạnh tranh sao chép và vượt qua.

Tiếp theo, hãy nhìn vào khách hàng của chúng ta, các nhà mua hàng toàn cầu. Từ góc nhìn của họ, điều này sẽ mang lại thay đổi gì? "Mất" có thể nằm ở chỗ, họ có thể cảm thấy quá tải thông tin ở mức độ nào đó. Ngoài ra, việc gắn kết chặt chẽ hơn với nhà cung cấp, cũng có thể có nghĩa họ cần đầu tư nhiều thời gian hơn cho giao tiếp sâu.

Nhưng so với những điều này, "được" mà khách hàng có thể thu được là to lớn và thiết thực. Thứ nhất, là sự nâng cao căn bản về hiệu suất và chất lượng ra quyết định. Họ không còn cần tìm kiếm mù quáng trong vô số quảng cáo nhà cung cấp đồng nhất. Thông qua việc quan tâm lâu dài đến nội dung chuyên nghiệp của một nhà cung cấp, họ có thể phán đoán hiệu quả hơn về thực lực thực tế của công ty này. Điều này tiết kiệm cho họ rất nhiều thời gian điều tra background, giảm rủi ro chọn sai nhà cung cấp. Thứ hai, là có được hỗ trợ và dịch vụ vượt xa giao dịch. Họ từ một mã đơn hàng mua sắm lạnh lẽo, trở thành một đối tác được hiểu, được quan tâm. Nhà cung cấp có thể dựa trên sự hiểu biết về họ, cung cấp đề xuất sản phẩm mang tính tiên phong hơn, cảnh báo rủi ro thị trường tiềm ẩn. Thứ ba, là sự tăng cường thực sự về tiếng nói. Trong môi trường giao tiếp trực tiếp tư nhân, phản hồi của họ có thể truyền đạt trực tiếp hơn đến nhà cung cấp, và có nhiều khả năng thúc đẩy cải tiến sản phẩm và tối ưu hóa dịch vụ. Họ từ "người mua" thụ động, trở thành "người tham gia" cùng sáng tạo giá trị.

Sau đó, là những nền tảng bên thứ ba mà chúng ta từng phụ thuộc. Được mất của nền tảng là tinh tế nhất. Trực quan mà nói, chúng dường như đối mặt với "mất": sự chuyển hướng một phần ngân sách quảng cáo. Khi một loạt doanh nghiệp chất lượng chuyển hướng tinh lực và ngân sách sang xây dựng lĩnh vực tư nhân riêng, sự tăng trưởng doanh thu quảng cáo của nền tảng trong ngắn hạn có thể bị ảnh hưởng nhất định.

Tuy nhiên, từ góc độ dài hạn và sức khỏe hệ sinh thái, nền tảng cũng có thể "được lợi" từ đó. Thứ nhất, chất lượng đầu cung cấp tổng thể của nền tảng sẽ được nâng cao. Những doanh nghiệp tích cực xây dựng lĩnh vực tư nhân, thường là thương gia chất lượng chuyên nghiệp hơn, chú trọng dịch vụ lâu dài hơn. Họ thông qua lĩnh vực tư nhân tích lũy thương hiệu, ngược lại hình ảnh và uy tín trên nền tảng công cộng cũng sẽ tốt hơn, điều này có thể nâng cao mức độ tin cậy của toàn bộ nhóm người mua nền tảng. Thứ hai, thúc đẩy sự tiến hóa mô hình kinh doanh nền tảng. Điều này có thể buộc nền tảng suy nghĩ, ngoài việc bán lưu lượng, còn có thể cung cấp giá trị sâu hơn gì? Ví dụ, cung cấp giao diện dữ liệu mạnh hơn giúp thương gia quản lý lưu lượng toàn vực, phát triển công cụ tiếp thị tinh vi hơn. Về lâu dài, điều này có thể thúc đẩy nền tảng hướng tới mô hình phát triển bền vững lành mạnh hơn. Thứ ba, tái cân bằng quan hệ đấu tranh. Cục diện một mình một chợ của nền tảng trước đây có thể được hòa hoãn, hình thành một xu thế cộng sinh "mở rộng công cộng + tích lũy tư nhân". Nền tảng vẫn sở hữu độ rộng lưu lượng không gì sánh bằng, còn thương gia thì có quyền tự chủ vận hành sâu.

Cuối cùng, chúng ta kéo ống kính ra xa, nhìn toàn bộ hệ sinh thái cạnh tranh ngành ngoại thương. Sự chuyển đổi này mang lại, sẽ là sự viết lại sâu sắc quy tắc trò chơi. Những người chơi chỉ dựa vào thực lực vốn, liều mạng đốt tiền mua lưu lượng, ưu thế của họ sẽ bị suy yếu. Bởi vì khi cốt lõi cạnh tranh chuyển từ "ai chi nhiều tiền quảng cáo hơn" sang "nội dung của ai lay động khách hàng hơn, dịch vụ của ai ân cần hơn", chiều cạnh cạnh tranh trở nên phong phú và đa diện hơn.

Điều này có nghĩa, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là những "quán quân ẩn mình" có tri thức chuyên môn sâu và giá trị độc đáo trong lĩnh vực cụ thể, có được cơ hội chưa từng có. Họ có thể không có ngân sách quảng cáo khổng lồ, nhưng họ sở hữu tri thức chuyên môn thực sự và sự hiểu biết sâu sắc về nhóm khách hàng cụ thể. Thông qua vận hành tư nhân, họ có thể trực tiếp chuyển hóa những ưu thế này thành ảnh hưởng, đi vòng qua cuộc chạy đua vũ trang lưu lượng công cộng với các công ty lớn, xây dựng rào cản vững chắc trong phân khúc của mình.

Toàn bộ cạnh tranh ngành, do đó có thể từ cuộc chiến giá cả đơn chiều, nâng cấp thành cạnh tranh giá trị đa chiều. Mọi người sẽ so kè ai hiểu xu hướng ngành hơn, sản phẩm của ai đổi mới nhanh hơn, trải nghiệm dịch vụ khách hàng của ai tốt hơn. Cạnh tranh kiểu này, sẽ thúc đẩy toàn ngành hướng tới phát triển lành mạnh chú trọng đổi mới, chất lượng và dịch vụ hơn.

Vì vậy, nhìn toàn cảnh cuộc đấu tranh trong sự chuyển đổi này, chúng ta sẽ phát hiện, nó không phải là một trò chơi tổng bằng không bạn chết tôi sống. Ngắn hạn, các bên đều cần điều chỉnh tư thế, thích ứng với cân bằng mới. Nhưng về dài hạn, nó thúc đẩy một hệ sinh thái thương mại minh bạch hơn, hiệu quả hơn, chú trọng sáng tạo giá trị hơn. Doanh nghiệp ngoại thương giành được sự tự chủ và chiều sâu, khách hàng giành được hiệu suất và hỗ trợ, nền tảng có thể bị buộc đi theo mô hình bền vững hơn, còn hệ sinh thái cạnh tranh thì trở nên đa dạng và lành mạnh hơn.

Chúng ta đã đi qua toàn trình nhận thức tình thế, phân tích nguyên nhân, tìm đường và cân nhắc được mất, bây giờ cuối cùng chúng ta có thể đứng ở một độ cao mới, nhìn ra xa điểm cuối con đường, bức tranh chúng ta nỗ lực muốn đạt tới. Cốt lõi của bức tranh này, là một sự chuyển đổi sâu sắc về danh phận: từ người tiêu dùng thụ động lưu lượng, trở thành người làm tăng giá trị chủ động tài sản khách hàng. Đây không chỉ là nâng cao hiệu suất tiếp thị, mà là sự đổi mới toàn bộ logic vận hành doanh nghiệp.

Sự chuyển đổi trực quan nhất, trước tiên thể hiện ở biểu hiện tài chính. Mô hình truyền thống: đường chi phí tiếp thị của doanh nghiệp là một đường cong vươn lên, gắn kết chặt chẽ với tăng trưởng doanh thu thậm chí tăng nhanh hơn. Chủ đề cốt lõi tại hội nghị ngân sách hàng năm, thường là "năm sau phí quảng cáo nền tảng tăng bao nhiêu". Lợi nhuận bị chi phí lưu lượng tăng không ngừng liên tục ép chặt.

Còn sau khi mô hình tư nhân trưởng thành, bạn sẽ thấy một bức tranh tài chính khác. Tỷ lệ chi phí tiếp thị trên tổng doanh thu sẽ thể hiện một dạng "đường cong cười" trước tiên tăng nhẹ, sau đó dần giảm và ổn định. Đầu tư ban đầu vào nội dung, công cụ và đội ngũ, là kỳ đầu tư. Nhưng với sự mở rộng bể tư nhân và nâng cao hiệu suất vận hành, hiệu ứng chi phí biên bắt đầu xuất hiện. Bạn không còn cần trả tiền cho mỗi lần giao tiếp với khách hàng cũ, việc mua lại của khách hàng cũ và khách hàng mới được giới thiệu mang lại, chi phí thu hút cực thấp. Cấu trúc chi phí tiếp thị của bạn, chuyển từ "đầu tư quảng cáo biến đổi" chủ đạo, sang "đầu tư nội dung và đội ngũ cố định" chủ đạo. Điều này có nghĩa, khi quy mô kinh doanh của bạn mở rộng gấp đôi, tổng chi phí tiếp thị của bạn có thể chỉ tăng ba mươi phần trăm. Sự tối ưu hóa cấu trúc chi phí này, trực tiếp chuyển hóa thành tỷ suất lợi nhuận lành mạnh hơn, kiên cường hơn.

Sâu sắc hơn con số tài chính, là sự tái cấu trúc quan hệ doanh nghiệp và khách hàng. Quá khứ, khách hàng trên báo cáo của bạn, có thể là những mã đơn hàng và số tiền giao dịch, là điểm cuối tĩnh ở đáy phễu bán hàng. Mối quan hệ của các bạn bắt đầu bằng hỏi giá, kết thúc bằng thanh toán.

Còn trong mô hình tư nhân, khách hàng trở thành những điểm nút sống động trong hệ sinh thái kinh doanh của bạn. Mối quan hệ của các bạn bắt đầu từ sự cộng hưởng của một điểm giá trị, sau đó trong tương tác lâu dài, phi giao dịch không ngừng đào sâu. Bạn biết anh ta gần đây quan tâm xu hướng công nghệ gì, anh ta hiểu khoản đầu tư dây chuyền sản xuất mới của công ty bạn. Khi nhu cầu mua hàng tiếp theo xuất hiện, giao tiếp không còn là vòng lặp lạnh lẽo "bạn là ai - báo giá - so giá", mà là sự tiếp nối tự nhiên: "Dựa trên thảo luận gần đây của chúng ta, ứng dụng mà bạn đề cập, sản phẩm mới của chúng tôi có thể giải quyết".

Mối quan hệ này khiến giá trị trọn đời khách hàng không còn là tính toán lý thuyết, mà là thực tế có thể vận hành, khuếch đại. Một khách hàng, bắt đầu từ đơn hàng năm mươi nghìn đô la Mỹ, thông qua sự tin tưởng và tư vấn chuyên nghiệp liên tục, có thể năm thứ hai mang lại đơn hàng hai trăm nghìn đô la Mỹ, năm thứ ba giao cho bạn việc mua sắm một danh mục khác, và năm thứ năm giới thiệu bạn cho đồng nghiệp. Giá trị của anh ta như một cái cây hàng năm sinh trưởng. Bạn kinh doanh, không còn là đồng cỏ cắt một lứa lại cần gieo hạt lại, mà là vườn cây ăn quả tăng giá trị hàng năm.

Theo đó, là sự di chuyển và đông đặc sức cạnh tranh cốt lõi doanh nghiệp. Thời đại tiêu hao lưu lượng, sức cạnh tranh của bạn phần lớn phụ thuộc vào độ dày ngân sách, đây là một "sức cạnh tranh vốn" dễ bị sao chép và vượt qua. Còn thời đại tăng giá trị tài sản, sức cạnh tranh của bạn đông đặc thành ba hình thức vững chắc hơn: Thứ nhất là "sức cạnh tranh hệ thống tri thức", tức là độ sâu thông hiểu ngành và năng lực giải quyết vấn đề thể hiện qua việc xuất ra nội dung liên tục. Thứ hai là "sức cạnh tranh quan hệ cộng đồng", tức là mạng lưới tin tưởng và văn hóa tương tác xây dựng giữa bạn với nhóm khách hàng cốt lõi. Thứ ba là "sức cạnh tranh thông minh dữ liệu", tức là dữ liệu hành vi và sở thích khách hàng tích lũy qua vận hành tư nhân, có thể khiến bạn nhận biết nhu cầu sớm hơn đối thủ cạnh tranh. Ba loại sức cạnh tranh này đan xen với nhau, tạo thành một hào khó bị lực lượng vốn thuần túy công phá nhanh chóng.

Ngoài ra, tốc độ đổi mới và phản ứng của doanh nghiệp sẽ có được một "bãi thử nghiệm" và "bảng vọng âm" chuyên biệt. Khi bạn đưa ra một khái niệm sản phẩm mới, bạn có thể trước tiên trong cộng đồng tư nhân của mình, hướng đến nhóm khách hàng hiểu rõ bạn nhất, cũng chuyên nghiệp nhất để xin ý kiến. Phản hồi của họ trực tiếp, nhanh chóng và chất lượng cao. Tương tự, khi thị trường mục tiêu xuất hiện thay đổi quy định mới, bạn có thể thông qua kênh tư nhân, nhanh chóng truyền đạt cách diễn giải và phương án ứng phó của bạn cho khách hàng. Sự nhanh nhạy dựa trên kết nối chặt chẽ này, là một lợi thế chiến lược quý giá.

Cuối cùng, tất cả những chuyển đổi này sẽ hội tụ đến một điểm: sự tiến hóa của thương hiệu doanh nghiệp từ "nhãn hiệu" sang "khẩu truyền". Trong mô hình truyền thống, xây dựng thương hiệu là phân tán: thiết kế gian hàng triển lãm là thương hiệu, hình ảnh website là thương hiệu, khẩu hiệu quảng cáo là thương hiệu. Trong mô hình tư nhân, thương hiệu là sự tích lũy của mỗi lần giao nội dung chuyên nghiệp, là trải nghiệm của mỗi lần giải đáp vấn đề kịp thời, là sự lưu truyền đánh giá tích cực giữa khách hàng trong cộng đồng. Thương hiệu trở thành "nhà cung cấp rất hiểu biết" trong miệng khách hàng. Tài sản thương hiệu do khách hàng tự mình tham gia định nghĩa và truyền bá này, là chân thực nhất, vững chắc nhất.

Nhìn về kết quả như vậy, chúng ta thấy một doanh nghiệp tự chủ hơn, có lợi nhuận hơn, cũng vững vàng hơn. Nó không còn bị cuốn theo thủy triều lưu lượng bên ngoài, mà có hạt nhân và lực hấp dẫn ổn định của riêng mình. Nó đặt công việc kinh doanh trên mối quan hệ khách hàng có thể tăng giá trị và tài sản dữ liệu. Sự chuyển đổi từ "tiêu hao lưu lượng" sang "tăng giá trị tài sản" này, về bản chất là từ tư duy "săn bắn hái lượm" thời đại công nghiệp, tiến hóa thành tư duy "canh tác nuôi dưỡng" thời đại số. Nó yêu cầu sự kiên nhẫn, kỹ năng và niềm tin chủ nghĩa dài hạn, nhưng phần thưởng của nó, là một ngôi nhà số có thể thịnh vượng bền vững.

Dọc theo bản vẽ tầm nhìn của chúng ta tiếp tục nhìn về phía trước, hành động tập thể xây dựng pháo đài tư nhân bởi vô số doanh nghiệp ngoại thương này, hiệu ứng gợn sóng của nó tuyệt đối không dừng lại trong tường rào cá nhân doanh nghiệp. Khi đủ người tham gia bắt đầu chuyển đổi tư duy và hành động, sức mạnh hội tụ của nó, sẽ đủ để định hình lại mô hình cơ bản và diện mạo tương lai toàn bộ tiếp thị ngoại thương.

Người đầu tiên hứng chịu, sẽ là sự tái cấu trúc hoàn toàn và đánh giá lại giá trị chức năng tiếp thị doanh nghiệp. Quá khứ, bộ phận tiếp thị doanh nghiệp ngoại thương, trách nhiệm cốt lõi thường là "có được manh mối" – quản lý tài khoản nền tảng, đặt quảng cáo, lập kế hoạch triển lãm. Thành quả công việc của họ, dùng tiêu chí mỗi tháng chi bao nhiêu tiền, mang lại bao nhiêu yêu cầu báo giá để đo lường. Vai trò này, giống như một nhân viên mua hàng cung cấp "nguyên liệu thô" cho bộ phận bán hàng.

Với việc lưu lượng tư nhân trở thành trọng tâm chiến lược, sứ mệnh của bộ phận tiếp thị sẽ chuyển hướng căn bản. Nhiệm vụ cốt lõi của họ sẽ chuyển từ "mua lưu lượng", sang "sáng tạo giá trị" và "vận hành quan hệ". Họ sẽ giống hơn một tổ chức kết hợp giữa bộ biên tập của nhà xuất bản và bộ phận vận hành câu lạc bộ khách hàng. Họ cần liên tục sản xuất nội dung sâu có thể thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu. Họ cần vận hành và duy trì các vị trí tư nhân khác nhau. Chỉ số đo lường thành công của họ, sẽ trở thành tỷ lệ tăng trưởng đăng ký danh sách email, độ sâu đọc bài viết nội dung, mức độ hoạt động cộng đồng, tỷ lệ giữ chân khách hàng, và cuối cùng, tỷ lệ chuyển đổi cơ hội kinh doanh chất lượng cao và giá trị trọn đời khách hàng được mang lại từ sự nuôi dưỡng lâu dài này. Tiếp thị từ một bộ phận trọng tâm vào "chi tiêu", chuyển đổi thành một bộ phận chiến lược trọng tâm vào "đầu tư" và "tích lũy tài sản".

Sự tiến hóa chức năng này, tất nhiên sẽ thúc đẩy sự biến đổi sâu sắc nhu cầu nhân tài ngoại thương. Định nghĩa truyền thống của ngành về "nhân viên ngoại thương" – giỏi tiếng Anh, hiểu sản phẩm, biết báo giá, có thể theo dõi đơn hàng – vẫn quan trọng, nhưng đã không còn là tất cả. Đội ngũ ngoại thương có sức cạnh tranh trong tương lai, cần sự hòa nhập của ba loại vai trò mới: một là "người sáng tạo nội dung", họ có thể chuyển hóa sự hiểu biết sâu sắc về ngành thành văn bản, video. Hai là "cố vấn thành công khách hàng", mục tiêu của họ là đảm bảo khách hàng thành công liên tục trong hợp tác lâu dài. Ba là "nhà phân tích vận hành dữ liệu", họ có thể giải mã tín hiệu sở thích và cơ hội kinh doanh từ dữ liệu tương tác tư nhân. Nhân viên ngoại thương truyền thống, cũng cần tiến hóa, từ "thợ săn" chuyển thành tổ hợp "người cày cấy + thợ săn".

Theo đó, là sự phát triển thịnh vượng và phân khúc hóa của các công cụ kỹ thuật và dịch vụ hỗ trợ hệ thống mới này. Thị trường sẽ kêu gọi các giải pháp kỹ thuật tích hợp phù hợp hơn với bối cảnh B2B ngoại thương. Không chỉ là nền tảng tiếp thị email và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng phổ thông, có thể xuất hiện "nền tảng tiếp thị nội dung và tương tác khách hàng" chuyên phục vụ doanh nghiệp ngoại thương sản xuất. Công cụ tự động hóa nuôi dưỡng cho bối cảnh ngoại thương, hệ thống phân tầng khách hàng thông minh, công cụ phân tích chuyên biệt đo lường đầu tư sinh lời tư nhân, đều sẽ trở thành đại dương xanh mới.

Sự thay đổi mô hình lớn hơn, sẽ xảy ra ở việc tái cân bằng quan hệ nền tảng và doanh nghiệp. Các nền tảng B2B chủ lưu và gã khổng lồ lưu lượng, sẽ buộc phải đối mặt với xu thế "phi tập trung hóa" này. Họ có thể từ "người bán lưu lượng" thuần túy, thử chuyển đổi thành "người trao quyền hệ sinh thái". Ví dụ, cung cấp giao diện mở hơn, cho phép doanh nghiệp an toàn kết nối dữ liệu yêu cầu báo giá nền tảng với hệ thống riêng; phát triển dịch vụ đám mây giúp doanh nghiệp xây dựng trang web độc lập và vị trí tư nhân; hoặc liên kết chứng nhận hệ thống tín dụng nền tảng với thành quả vận hành tư nhân của doanh nghiệp. Nền tảng có thể tiến hóa thành một tổ hợp "đại dương lưu lượng công cộng" và "hộp công cụ trao quyền tư nhân". Kết quả của cuộc đấu tranh này, có thể không phải ai thay thế ai, mà là hình thành một sự phân công mới: nền tảng tiếp tục phát huy giá trị tổng hợp lưu lượng rộng lớn không thể thay thế và bảo chứng tín dụng ban đầu, còn doanh nghiệp thì canh tác sâu, hoàn thành chuyển đổi sâu và duy trì lâu dài khách hàng. Hai bên từ quan hệ "phụ thuộc chủ tớ" trong quá khứ, chuyển thành quan hệ "đối tác cộng sinh" có tính hợp tác hơn.

Đối với vành đai công nghiệp ngoại thương Trung Quốc và đông đảo doanh nghiệp vừa và nhỏ mà nói, sự biến đổi này chứa đựng cơ hội chiến lược khổng lồ. Quá khứ, trong thời đại lưu lượng là vua, doanh nghiệp lớn có thực lực vốn hùng hậu có thể thông qua đầu tư quảng cáo khổng lồ độc quyền độ phơi sáng hàng đầu. Còn trong thời đại coi trọng tư nhân, chiều cạnh cạnh tranh trở nên đa dạng hơn. Một nhà máy nằm trong một vành đai công nghiệp phân khúc cụ thể, quy mô không lớn nhưng tay nghề tinh xảo, chủ nhân hoặc chuyên gia kỹ thuật trưởng của nó có thể là "sư phụ" trong ngành. Họ có thể không giỏi quảng cáo đấu thầu, nhưng họ có thể thông qua nội dung tư nhân thể hiện tri thức ngành hàng chục năm, kiến giải độc đáo về quy trình. Họ có thể trực tiếp thiết lập kết nối sâu với nhà thiết kế thương hiệu nhỏ hẹp hải ngoại, nhà mua hàng theo đuổi chất lượng cực hạn. Sức cạnh tranh cốt lõi của họ – độ sâu chuyên môn và tinh thần nghệ nhân – có được con đường vòng qua rào cản vốn, trực tiếp tiếp cận tri kỷ. Điều này sẽ giúp phá vỡ sự độc quyền lưu lượng "càng lớn càng lớn", cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ "chuyên sâu, tinh xảo, đặc sắc, đổi mới" cơ hội thương hiệu vượt ra ngoài chưa từng có.

Cuối cùng, sự tiến hóa từ điểm đến diện, từ cá thể đến hệ sinh thái này, sẽ thúc đẩy mức độ lành mạnh và trưởng thành của toàn ngành ngoại thương bước lên bậc thang mới. Tiêu điểm cạnh tranh của ngành, sẽ từ cuộc chiến giá cả, cuộc chiến lưu lượng bề mặt, chuyển hướng sang cuộc chiến giá trị, cuộc chiến dịch vụ và cuộc chiến tin tưởng sâu hơn. Doanh nghiệp sẽ so kè ai có thể tạo ra nhiều giá trị bổ sung hơn cho khách hàng, chuỗi cung ứng của ai minh bạch đáng tin cậy hơn. Sự chuyển hướng định hướng cạnh tranh này, sẽ đảo ngược ép tất cả người tham gia chú trọng hơn tu dưỡng nội công – chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, quản lý tri thức, dịch vụ khách hàng. Một hệ sinh thái ngành chú trọng giá trị dài hạn hơn, coi trọng chuyên tín hơn, sẽ giành được sự tôn trọng và tin tưởng rộng rãi hơn của nhà mua hàng toàn cầu.

Tốt, chúng ta cuối cùng đã đến trạm cuối cùng của lần thảo luận này. Một chặng đường đi qua, chúng ta bắt đầu từ chỗ đau chân thực, phân tích tầng tầng lớp lớp, thấy được thực tại tảng đá ngầm lộ ra sau khi thủy triều rút, cũng tìm thấy con đường dẫn đến nơi cao hơn, và nhìn về phong cảnh hoàn toàn mới mà nó có thể mang lại. Bây giờ, là lúc thu lại ánh nhìn từ nơi xa, tập trung vào dưới chân chúng ta, vào lúc này, vào chính chúng ta. Bởi vì tất cả hiểu biết sâu sắc, tất cả bản vẽ, nếu không có hành động, cuối cùng chỉ là hoa trong gương, trăng trong nước.

Chúng ta nhiều lần đề cập đến tám chữ "lượng hóa vạn vật, cùng xây dựng hệ sinh thái". Trong ngữ cảnh hôm nay, tôi nghĩ nó đã có chú thích cụ thể nhất. "Lượng hóa vạn vật", trước tiên có nghĩa là chúng ta cần dùng một ánh nhìn mới, để xem xét công việc kinh doanh từng mờ mịt của chúng ta. Quá khứ, chúng ta có lẽ chỉ có thể lượng hóa chi tiêu và thu nhập, nhưng đối với quá trình quan trọng nhất ở giữa – tại sao khách hàng chọn chúng ta, lại tại sao rời đi – thường chỉ có thể phỏng đoán theo cảm giác. Việc xây dựng lưu lượng tư nhân, chính là mở ra, soi sáng, và bắt đầu lượng hóa quá trình "hộp đen" này. Bạn có thể bắt đầu lượng hóa ảnh hưởng nội dung của mình, xem bài viết nào thực sự lay động khách hàng; có thể lượng hóa mức độ nhiệt tình tương tác của khách hàng, nhận diện ai là người ủng hộ bạn; có thể lượng hóa hành trình thời gian của một khách hàng tiềm năng từ nhận thức đến tin tưởng, tối ưu hóa đường dẫn nuôi dưỡng của bạn. Khi mọi thứ trở nên có thể đo lường, quyết định có căn cứ, tối ưu hóa có phương hướng.

Còn "cùng xây dựng hệ sinh thái", thì chỉ ra ý nghĩa sâu xa hơn của lưu lượng tư nhân. Nó không chỉ là đất dành riêng trong tường rào doanh nghiệp. Khi mỗi doanh nghiệp đều bắt đầu chân thành xây dựng lĩnh vực tư nhân của riêng mình, thiết lập mối quan hệ sâu, minh bạch, cùng có lợi với khách hàng, vô số "tế bào khỏe mạnh" như vậy sẽ cùng nhau cấu thành một hệ sinh thái ngoại thương mạnh mẽ hơn, kiên cường hơn. Trong hệ thống này, dòng chảy thông tin hiệu quả hơn, truyền tải tin tưởng thuận lợi hơn, hợp tác đổi mới thường xuyên hơn. Nó sẽ về cơ bản nâng cao tiếng nói và giá trị gia tăng của Sản xuất tại Trung Quốc, ngoại thương Trung Quốc trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Vì vậy, các đồng nghiệp thân mến, tình thế khó khăn chi phí tăng cao, không phải là cục diện chết không có lối thoát, mà là tiếng kèn thôi thúc chúng ta tiến hóa của thời đại. Con đường mới tưởng như khó khăn kia – xây dựng pháo đài lưu lượng tư nhân – lại chính là cây cầu dẫn đến tương lai tự chủ hơn, bền vững hơn, có phẩm giá hơn. Nó yêu cầu chúng ta từ bỏ sự phụ thuộc vào tiền thuê lưu lượng, lấy lại niềm tin vào giá trị khách hàng; yêu cầu chúng ta không chỉ là một người bán hàng, mà còn trở thành một người sáng tạo, người kết nối và người trao quyền.

Con đường này không có đường tắt, nhưng mỗi bước đều đáng giá. Nó có thể bắt đầu từ email tiếp theo, nội dung tiếp theo, tương tác chân thành tiếp theo. Hôm nay, chúng ta gieo hạt giống suy nghĩ ở đây. Mong rằng tất cả chúng ta đều có thể trở thành người tham gia và người hưởng lợi của sự biến đổi sâu sắc này, cùng nhau khai phá thời đại vàng tiếp theo của ngoại thương Trung Quốc.

Xin cảm ơn mọi người.