Từ Khủng Hoảng Đến Tái Sinh: Đón Nhận Website Độc Lập Để Tái Nắm Giữ Tương Lai Thương Mại Điện Tử

Từ Khủng Hoảng Đến Tái Sinh: Đón Nhận Website Độc Lập Để Tái Nắm Giữ Tương Lai Thương Mại Điện Tử

Đêm khuya, ánh sáng màn hình máy tính chiếu lên mặt bạn. Một thông báo mới từ nền tảng lại hiện lên không báo trước, tiêu đề ghi "Cập nhật Quy tắc và Điều chỉnh Phí". Bạn thậm chí không có hứng thú mở ra, vì bạn biết chắc rằng đó chỉ là một lần điều chỉnh tăng nhẹ tỷ lệ hoa hồng thêm vài phần mười phần trăm, hoặc những yêu cầu mới, phức tạp hơn về chính sách hoàn trả hay quy định đăng sản phẩm. Bạn liếc nhìn góc màn hình, nơi báo cáo hàng tháng được tạo tự động bởi phần mềm kế toán của bạn, đường biểu diễn "Chi phí Hoa hồng Nền tảng" như một dây leo không biết mệt, độ dốc của nó ngày càng tăng trong những quý gần đây.

Đây chỉ là một đêm bình thường, nhưng lại là trạng thái lo âu chung của hàng chục nghìn người bán hàng thương mại điện tử. Chúng ta cảm thấy như đang ở trong một trung tâm mua sắm kỹ thuật số khổng lồ, nhộn nhịp, vận hành một cửa hàng được bày trí tỉ mỉ, đón khách mỗi ngày. Trên bề mặt, kinh doanh có vẻ sầm uất, với dòng giao dịch liên tục. Nhưng khi đến giờ thanh toán, cảm giác tách rời bất lực ấy lại ập đến đúng hẹn - một phần lợi nhuận đáng kể bị khấu trừ đều đặn dưới nhãn mác "phí dịch vụ nền tảng". Đây không chỉ là vấn đề tiền bạc. Một cảm giác bất ổn sâu sắc hơn luôn bám theo chúng ta.

Bạn luôn thích nghi, nhưng mãi mãi không theo kịp những thay đổi. Quy tắc của nền tảng như những cồn cát di chuyển; khi hướng gió thay đổi, hình dạng của chúng thay đổi theo. Những chiến lược lưu lượng bạn đã đầu tư nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để tìm ra có thể mất hiệu quả vì một bản cập nhật thuật toán vô tình. Chiến dịch khuyến mãi bạn chuẩn bị kỹ lưỡng có thể cần sửa đổi khẩn cấp vào đêm trước khi ra mắt vì một điều khoản rà soát tuân thủ mới. Thứ hạng cửa hàng, cơ hội hiển thị, thậm chí cách thức giao tiếp với khách hàng của bạn đều phụ thuộc vào một logic mà bạn không thể hoàn toàn giải mã và có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Công việc kinh doanh của bạn cảm giác như được xây dựng trên nền móng của người khác, và họ nắm quyền sửa đổi bản thiết kế bất cứ lúc nào.

Sự bực bội này là cụ thể - đó là khoản chi phí cứng hàng tháng không ngừng phình ra trên sổ sách mang tên "hoa hồng". Nó leo lén từ tỷ lệ ban đầu một con số lên mười phần trăm, mười lăm phần trăm, và thậm chí cao hơn ở một số danh mục cạnh tranh khốc liệt. Mỗi lần bán hàng thành công đều đi kèm một cảm giác phân chia rõ rệt. Bạn tính toán chi phí, định giá, bán hàng đầy hy vọng, rồi nhìn nền tảng lấy đi phần của nó. Khoản chi này là cứng nhắc, không thể thương lượng; nó trực tiếp làm xói mòn không gian cho phát triển sản phẩm, dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu. Lợi nhuận của bạn không bị mất đi trong cạnh tranh thị trường; chúng bị chặn lại ngay tại thời điểm giao dịch bởi một tỷ lệ được đặt sẵn.

Sự bực bội này cũng trừu tượng - một sự mơ hồ về việc mất kiểm soát đối với chính công việc kinh doanh của mình. Những khách hàng bạn đã làm việc chăm chỉ để tích lũy, dữ liệu, dấu vết hành vi và phản hồi của họ, đều cư trú trong cơ sở dữ liệu của nền tảng, là một phần của hệ sinh thái nền tảng, không phải tài sản bạn sở hữu độc quyền. Cửa hàng của bạn, dù có huy hoàng đến đâu, cũng có thể đối mặt với hạn chế lưu lượng hoặc thậm chí đóng cửa do hiểu sai một quy tắc hoặc một cáo buộc vi phạm không rõ ràng. Mối quan hệ của bạn với khách hàng bị làm trung gian và định dạng bởi các mẫu tin nhắn định sẵn, hệ thống đánh giá và quy trình hậu mãi của nền tảng. Thật khó để vượt qua những khuôn khổ này để truyền tải câu chuyện thương hiệu bạn thực sự muốn kể, để xây dựng một kết nối sâu sắc, ấm áp và bền chặt. Bạn trở thành một nhà cung cấp vô danh, xuất ra hàng hóa tiêu chuẩn hóa trên một dây chuyền lắp ráp rộng lớn, trong khi nền tảng mới là "thương hiệu" sở hữu tâm trí khách hàng và các mối quan hệ.

Chúng ta bị mắc kẹt trong một nghịch lý có vẻ thịnh vượng: các nền tảng cung cấp khả năng tiếp cận thị trường chưa từng có, kết nối chúng ta với hàng trăm triệu người tiêu dùng; nhưng đồng thời, chúng xây dựng một rào cản trong suốt nhưng dai dẳng, tách biệt chúng ta khỏi việc "sở hữu" thực sự những người tiêu dùng đó. Chúng ta có được lưu lượng truy cập, nhưng mất quyền tự chủ dữ liệu; chúng ta tham gia giao dịch, nhưng không thể nắm quyền lực đặt ra quy tắc; chúng ta tạo ra giá trị, nhưng lại bị động trong việc phân phối nó.

Đây không phải là hiện tượng cá biệt; đó là một vấn đề cấu trúc vốn có trong mô hình nền tảng tập trung. Nền tảng, với tư cách là người đặt ra quy tắc, người phân bổ lưu lượng và trọng tài giao dịch, có lợi ích cốt lõi là đảm bảo hiệu ứng mạng lưới và hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ sinh thái. Khi mục tiêu vĩ mô này xung đột với nhu cầu cụ thể của từng thương nhân cá nhân, thường thì những người sau phải nhượng bộ. Thay đổi quy tắc là để ứng phó với cạnh tranh, chính sách hoặc rủi ro rộng hơn; điều chỉnh hoa hồng là để hỗ trợ cơ sở hạ tầng và chi phí vận hành khổng lồ của chính nền tảng. Trong logic của nền tảng, đây là những tối ưu hóa hợp lý và cần thiết. Nhưng đối với vô số người bán hàng đang nhìn chằm chằm vào màn hình của họ vào đêm khuya, đây là những lần tăng chi phí và đặt lại bất ngờ, lặp đi lặp lại.

Do đó, một cảm giác đau đớn tỉnh táo bắt đầu lan rộng. Sự mệt mỏi vì làm lụng cho người khác, sự lo lắng khi số phận của mình nằm trong tay người khác, nỗi đau lòng khi nhìn lợi nhuận liên tục bị hút đi bởi một bàn tay vô hình - tất cả đan xen vào nhau. Chúng ta bắt đầu đặt câu hỏi: Bản chất của kinh doanh là gì? Có phải là tiếp tục trả tiền thuê, canh tác trên đất của người khác, mãi mãi lo lắng về những thay đổi trong điều khoản thuê? Hay là tìm một mảnh đất của riêng mình, đặt nền móng, và xây dựng từng viên gạch một ngôi nhà có thể truyền lại cho con cháu?

Câu hỏi này dẫn chúng ta đến một bước ngoặt. Một bên là con đường quen thuộc, đầy ràng buộc nhưng cung cấp lưu lượng tức thời của nền tảng. Bên kia là một con đường chúng ta phải tự mở ra, vùng lãnh thổ chưa biết có tên "website độc lập". Khởi đầu của con đường này chắc chắn đi kèm với nỗi lo lắng về lưu lượng và chi phí thiết lập, nhưng nó hướng tới quyền sở hữu dữ liệu, quyền tự chủ về quy tắc, sự toàn vẹn thương hiệu và cảm giác kiểm soát vững chắc, đã lâu không có, đối với mạch nguồn của chính doanh nghiệp bạn.

Tình thế khó khăn hiện thực đã rõ ràng. Nó không còn là một câu chuyện ngành xa vời nữa; đó là những con số trên báo cáo hàng tháng, những thông báo bật lên vào đêm khuya, lợi nhuận ngày càng mỏng, cảm giác bất lực ngày càng lớn. Thay đổi không còn là một câu hỏi trắc nghiệm về việc có nên hành động hay không, mà là một câu hỏi bắt buộc khẩn cấp liên quan đến sự sống còn và tăng trưởng.

Hãy lùi lại một bước và xem xét trò chơi nền tảng chúng ta đang tham gia như thể đang quan sát một hệ sinh thái. Có ba bên ở đây: nền tảng đặt ra quy tắc, người bán hàng hoạt động trong đó và người tiêu dùng sử dụng dịch vụ. Trên bề mặt, đó là một trao đổi thịnh vượng nơi mọi người đều có được thứ mình cần. Nhưng nếu chúng ta gạt bỏ màn sương số của khối lượng giao dịch và nhìn kỹ cách giá trị được tạo ra, phân phối và mất đi, chúng ta sẽ thấy một bức tranh về được và mất phức tạp hơn nhiều so với tưởng tượng.

Nền tảng chắc chắn là nhà thiết kế và người hưởng lợi lớn nhất của trò chơi. Lợi ích của nó rõ ràng và lớn lao. Nó xây dựng một chợ siêu cấp kỹ thuật số, thu hút lượng lớn người bán và người mua, từ đó đạt được hiệu ứng mạng lưới vô song. Tài sản cốt lõi của nó là lưu lượng truy cập, dữ liệu và quyền đặt ra quy tắc. Hoa hồng và phí quảng cáo là thu nhập trực tiếp, có thể nhìn thấy của nó, với mỗi giao dịch tự động đóng góp vào lợi nhuận của nó. Nhưng lợi ích sâu xa hơn là sự độc quyền dữ liệu tuyệt đối. Mọi đường duyệt web, thói quen mua hàng, độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng; mọi chiến lược vận hành, sản phẩm bán chạy, biên lợi nhuận của người bán - tất cả lắng đọng thành tài sản dữ liệu riêng tư của nền tảng. Được phân tích, dữ liệu này tiếp tục tối ưu hóa thuật toán, khớp lưu lượng truy cập chính xác hơn, thu hút nhiều chi tiêu quảng cáo hơn, tạo thành một chu kỳ tự củng cố. Nền tảng cũng giành được quyền kiểm soát hệ sinh thái. Thông qua điều chỉnh quy tắc, nó có thể định hướng hệ sinh thái theo hướng mong muốn, như khuyến khích xây dựng thương hiệu, chống cạnh tranh giá thấp hoặc quảng bá các công cụ dịch vụ mới. Rủi ro của nó được phân tán rất lớn, được gánh chịu chung bởi hàng triệu người bán trên nền tảng. Cho dù người bán cá nhân có lãi hay lỗ, nền tảng luôn nhận được phần cắt từ dòng chảy, đảm bảo thu nhập mưa hay nắng. Lập trường của nó là toàn cục, vĩ mô, theo đuổi sự tăng trưởng về quy mô và hiệu quả của toàn bộ hệ sinh thái, không phải sự sống còn của bất kỳ người bán cụ thể nào.

So với lợi ích rõ ràng của nền tảng, những lợi ích và tổn thất của người bán hàng có vẻ tinh tế và nặng nề. Họ đạt được gì? Họ có được điểm khởi nghiệp gần như không có rào cản, một kênh bán hàng có sẵn, có lưu lượng truy cập cao. Họ không cần xây dựng kiến trúc kỹ thuật từ đầu hoặc lo lắng về các vấn đề cơ bản như bảo mật thanh toán và tích hợp hậu cần để trực tiếp đối mặt với lượng lớn khách hàng tiềm năng. Các nền tảng cung cấp các công cụ tiêu chuẩn hóa, giảm độ phức tạp và chi phí cho giai đoạn khởi đầu. Họ cũng nhận được một phần sự bảo đảm tín dụng của nền tảng; việc mở một cửa hàng trên một nền tảng nổi tiếng ban đầu giúp giành được sự tin tưởng cơ bản của người tiêu dùng nhanh hơn.

Tuy nhiên, đằng sau những "lợi ích" này là những "tổn thất" cực kỳ cao và thường bị bỏ qua. Cái giá phải trả là vô hình, nhưng thấm sâu từng lớp.

Lớp chi phí đầu tiên là việc hút liên tục lợi nhuận và mất hoàn toàn quyền thương lượng. Khoản hoa hồng bị khấu trừ hàng tháng đó không chỉ đơn giản là "tiền thuê". Đó là phần cắt từ ngân sách đổi mới sản phẩm, dịch vụ khách hàng và khuyến khích nhóm của bạn. Khi tỷ lệ hoa hồng leo từ một con số lên mười hoặc thậm chí mười lăm phần trăm, nó không còn là "phí dịch vụ" mà trở thành một van điều tiết lợi nhuận nặng nề. Bạn không có chỗ để thương lượng; bạn chỉ có thể thụ động chấp nhận. Chiến lược định giá và kế hoạch khuyến mãi của bạn phải dành chỗ cho chi phí cứng nhắc này. Một cách tinh tế hơn, chi phí quảng cáo bạn buộc phải đầu tư để có thêm lưu lượng truy cập tiếp tục tăng do sự cạnh tranh nội bộ, cuối cùng hợp nhất với hoa hồng để cùng nhau ăn mòn lợi nhuận ròng. Thành quả lao động của bạn liên tục bị phân phối đi một phần lớn bởi một hệ thống tinh vi theo kiểu thể chế hóa.

Lớp thứ hai là sự từ bỏ toàn diện quyền tự chủ và sự không chắc chắn trong hoạt động. Bạn hoàn toàn trao quyền đặt ra quy tắc cho nền tảng. Thay đổi quy tắc không còn là những biến động bình thường trong môi trường kinh doanh mà là những chỉ thị hành chính không thể dự đoán, từ trên xuống. Ngôn ngữ tiếp thị được cho phép hôm nay có thể bị phán xét là vi phạm vào ngày mai; từ khóa tìm kiếm hoạt động tốt hôm nay có thể bị thuật toán giảm thứ hạng vào ngày mai. Bạn buộc phải thành lập các nhóm chuyên trách hoặc đầu tư nhiều thời gian cá nhân để nghiên cứu và thích ứng với những thay đổi này; chính chi phí thích ứng này là một sự hao tổn lớn. Việc vận hành cửa hàng của bạn cảm giác như đang chạy trên một đường đua mà người khác liên tục sửa đổi độ dốc và chướng ngại vật - không bao giờ có sự yên bình. Quan trọng hơn, huyết mạch của bạn - lưu lượng truy cập - không nằm trong tay bạn. "Hộp đen" của thuật toán quyết định mức độ hiển thị của bạn; kết nối của bạn với người tiêu dùng mong manh và gián tiếp. Một vi phạm vô ý, một điều chỉnh thuật toán, có thể khiến lưu lượng truy cập vào cửa hàng bạn xây dựng vất vả bị sụt giảm đột ngột, đưa bạn trở lại vạch xuất phát chỉ sau một đêm. Sự bất an khổng lồ này là một sự hao mòn tinh thần nặng nề.

Lớp thứ ba, và sâu sắc nhất, là sự xói mòn giá trị thương hiệu và việc "thuê" mối quan hệ khách hàng. Doanh số, đánh giá và khách hàng bạn tích lũy trên nền tảng về cơ bản là tài sản lắng đọng trên đất nền tảng, với quyền sở hữu mơ hồ. Người tiêu dùng trước hết là người dùng của nền tảng, sau đó mới là khách hàng của bạn. Lòng trung thành của họ nằm ở trải nghiệm mua sắm của nền tảng, không phải giá trị thương hiệu độc đáo của bạn. Thật khó để biến những người theo dõi trên nền tảng thành thành viên cộng đồng thực sự đồng nhất với triết lý thương hiệu của bạn. Tất cả dữ liệu khách hàng - chi tiết liên hệ, lịch sử mua hàng, sở thích hành vi - đều được nền tảng nắm giữ chắc chắn. Bạn không thể thiết lập mối liên hệ trực tiếp, sâu sắc, liên tục. Bạn trở thành một nhà cung cấp vô danh; thương hiệu của bạn bị đồng hóa bởi giao diện mạnh mẽ và quy tắc của nền tảng, khiến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt và kết nối cảm xúc trở nên khó khăn. Bạn đổ tâm huyết vào đó, nhưng cuối cùng có thể chỉ củng cố hệ sinh thái của nền tảng mà không xây dựng được hào bảo vệ thương hiệu vững chắc cho chính mình.

Còn người tiêu dùng thì sao? Họ dường như là những người hưởng lợi thuần túy. Họ tận hưởng sự tiện lợi tối đa, lựa chọn phong phú, dịch vụ tiêu chuẩn hóa, so sánh giá minh bạch và bảo mật giao dịch dưới sự bảo đảm của nền tảng. Cạnh tranh giữa các nền tảng cũng thực sự mang lại cho họ nhiều lợi ích.

Nhưng những "tổn thất" của người tiêu dùng cũng ẩn dưới tảng băng chìm. Đầu tiên, họ phải trả giá bằng "quyền riêng tư dữ liệu" và "bong bóng lọc cá nhân hóa". Mọi hành động của họ đều được ghi lại, phân tích cho mục đích tiếp thị chính xác, điều này mang lại sự tiện lợi nhưng cũng có nghĩa là cuộc sống cá nhân bị phơi bày kỹ thuật số sâu sắc. Thứ hai, họ đối mặt với "bong bóng lọc" dưới sự đề xuất của thuật toán, nhìn thấy một thế giới mà nền tảng muốn họ nhìn thấy, có thể bỏ lỡ nhiều thương hiệu nhỏ chất lượng không được lưu lượng ưu ái. Hơn nữa, vì hoa hồng nền tảng và chi phí quảng cáo đấu giá trong cấu trúc chi phí của người bán cuối cùng một phần được chuyển cho người tiêu dùng, một phần đáng kể trong giá họ trả không phải cho bản thân sản phẩm mà là để duy trì hoạt động và lợi nhuận của nền tảng này. Cuối cùng, mối quan hệ của họ với người bán bị tha hóa thành các giao dịch đơn giản, mất đi khả năng khám phá câu chuyện thương hiệu, tham gia đồng sáng tạo sản phẩm hoặc nhận dịch vụ cá nhân hóa. Trải nghiệm tiêu dùng bị tiêu chuẩn hóa, quy trình hóa. Những gì họ mua ngày càng trở thành "đầu ra tiêu chuẩn" của nền tảng, không phải "biểu đạt tâm huyết" độc đáo của người bán.

Vì vậy, khi chúng ta trải ra bức tranh được mất này, chúng ta thấy một tình huống đáng suy ngẫm: nền tảng tối đa hóa hiệu quả, dữ liệu và lợi nhuận thông qua kiểm soát tập trung; người tiêu dùng đổi dữ liệu và tự do cá nhân hóa lấy sự tiện lợi và an toàn; trong khi những người bán hàng, những người sáng tạo trực tiếp giá trị, lại phải chịu gánh nặng ba lớp vô hình là lợi nhuận bị bóp chặt, mất quyền tự chủ và thương hiệu rỗng trong hệ thống này. Họ gánh chịu rủi ro và chi phí hoạt động khổng lồ mà không đạt được sự ổn định và tích lũy tài sản tương xứng.

Luật chơi này, về bản chất, là một nền kinh tế "thuê mướn". Người bán hàng thuê lưu lượng truy cập và không gian của nền tảng, trả tiền thuê cao và có khả năng tăng, và tuân theo các quy định cư trú mà chủ nhà có thể sửa đổi bất cứ lúc nào, nhưng không bao giờ sở hữu bất kỳ tài sản nào trên mảnh đất này. Công việc kinh doanh của bạn càng phát triển, bạn càng đóng góp nhiều tiền thuê cho chủ nhà, sự phụ thuộc của bạn vào những quy tắc này càng sâu và chi phí thoát ra càng cao. Mô hình này có thể là một chất xúc tác hiệu quả trong giai đoạn khởi đầu, nhưng khi bạn muốn xây dựng một cung điện của riêng mình, một cung điện có thể truyền lại, bạn chợt nhận ra rằng bạn không sở hữu một tấc đất nào dưới chân mình.

Nhìn thấy những cái giá vô hình này không phải để than phiền đơn thuần, mà là để hiểu bản chất vị trí của chúng ta. Nó giải thích nguồn gốc của cảm giác mệt mỏi và bất lực dai dẳng đó. Nó cũng chỉ cho chúng ta hướng đi để tìm lối thoát - nếu chúng ta muốn giành lại quyền tự chủ lợi nhuận, sự chắc chắn trong hoạt động và giá trị thương hiệu, chúng ta phải suy ngẫm xem làm thế nào để chuyển từ "thuê mướn" sang "sở hữu". Và con đường đó chắc chắn dẫn đến một câu trả lời hoàn toàn khác.

Hãy phóng to ống kính, tập trung thực sự vào báo cáo lãi lỗ hàng tháng đó, vào các thông báo hệ thống liên tục bật lên trên màn hình máy tính. Động lực để thoát ra không bao giờ là sản phẩm của một xung động nhất thời; nó được khắc họa từng chút một trong hoạt động hàng ngày bởi hai lực lượng. Một lực lượng là hữu hình, bằng số, như một con dao cùn liên tục cắt vào lợi nhuận của bạn; lực lượng kia là vô hình, về quy tắc, như khí hậu thất thường, không bao giờ cho phép bạn yên tâm xây dựng nơi trú ẩn lâu dài. Hai điều này chính là sự kẹp đôi của hoa hồng cao và thay đổi quy tắc.

Đầu tiên, con dao cùn có thể nhìn thấy: Hoa hồng Cao. Ban đầu, bạn có thể đã nghĩ rằng tỷ lệ phần trăm một con số đó là một mức phí vào cửa hợp lý, một cái giá phải trả cho lưu lượng truy cập và sự tiện lợi. Nhưng tại một thời điểm nào đó, con số này đã tự phát triển một cuộc sống riêng, nó bò lên. Từ năm đến tám phần trăm, lên mười hai hoặc thậm chí mười lăm phần trăm ở một số danh mục. Mỗi lần điều chỉnh nhỏ đều đi kèm một thông báo lịch sự từ nền tảng đầy những từ ngữ tu từ "để phục vụ tốt hơn", nhưng trên báo cáo của bạn, đó là một đường cong chi phí dốc hơn.

Đây không chỉ là một trò chơi con số. Nó có nghĩa là cứ mỗi sản phẩm một trăm ngàn bạn bán, hơn mười, thậm chí nhiều hơn, ngàn đồng bị hệ thống tự động trừ đi ngay khi giao dịch hoàn tất, không còn liên quan gì đến nguyên liệu sản phẩm, thiết kế, bao bì hay nỗ lực dịch vụ khách hàng của bạn. Nó trở thành một "thuế kỹ thuật số" với tỷ lệ cố định. Bạn nỗ lực tối ưu hóa chuỗi cung ứng, cắt giảm hai ngàn đồng chi phí; bạn thiết kế bao bì tinh tế để nâng cao trải nghiệm. Nhưng một điểm tăng trong hoa hồng nền tảng có thể dễ dàng nuốt chửng tất cả những nỗ lực tối ưu hóa của bạn, và hơn thế nữa. Cuộc đấu tranh của bạn giống như đang cung cấp vật chất cho một lỗ đen không ngừng mở rộng.

Nghẹt thở hơn nữa, chi phí này là cứng nhắc, không thể thương lượng. Nó không thay đổi dựa trên việc tháng này bạn có lãi hay lỗ, hoặc bạn có tham gia các chương trình khuyến mãi bắt buộc của nền tảng hay không. Nó trở thành tiếng ồn trắng vĩnh cửu trong nền hoạt động, một chi phí ký sinh không thể thoát khỏi. Khi tính toán biên lợi nhuận gộp, bạn trước hết phải dành chỗ cho nó; khi lập kế hoạch chiến lược định giá, bóng của nó luôn tồn tại. Theo thời gian, tư duy của bạn bị định hình ngược lại bởi nó - bạn có thể vô thức ưu tiên những sản phẩm có thể chịu được mức khấu trừ hoa hồng này, lợi nhuận cao nhưng có lẽ đồng nhất nghiêm trọng, và từ bỏ những sản phẩm cần được nuôi dưỡng lâu dài, lợi nhuận mỏng nhưng độc đáo. Hoa hồng cao vô hình đã bóp nghẹt không gian tài chính và lòng can đảm đổi mới sản phẩm của bạn.

Tuy nhiên, nếu chỉ là lợi nhuận bị hút liên tục, có lẽ vẫn có thể tìm thấy sự cân bằng trong việc mở rộng quy mô. Điều thực sự khiến bạn không ngủ được vào ban đêm là cái búa vô hình đồng thời vung ra: thay đổi quy tắc không ngừng. Quy tắc của nền tảng không phải là một bộ luật ổn định lâu dài một khi được ban hành; chúng giống một thỏa thuận người dùng phần mềm được cập nhật liên tục hơn, và bạn, với tư cách người dùng, chỉ có một lựa chọn "chấp nhận".

Thay đổi là điều bình thường. Hôm nay, quy định về hình ảnh chính sản phẩm được chi tiết hóa, yêu cầu bạn kiểm tra lại hàng chục nghìn bức ảnh trong kho; ngày mai, trọng số thuật toán sắp xếp tìm kiếm được điều chỉnh, chiến lược từ khóa sinh tồn của bạn đột nhiên mất tác dụng, lưu lượng truy cập giảm theo; tháng sau, ngưỡng đăng ký và yêu cầu chiết khấu cho hoạt động khuyến mãi lại được sửa đổi, làm đảo lộn toàn bộ nhịp độ hoạt động. Bạn giống như đang lái một con thuyền nhỏ trên biển động; tọa độ của la bàn (quy tắc) vẫn ở đó, nhưng đường đi được chỉ dẫn (con đường triển khai thuật toán) lại liên tục thay đổi. Bạn buộc phải bố trí một, thậm chí vài người, chuyên trách giải thích quy tắc mới của nền tảng, tham dự các khóa đào tạo của nền tảng, điều chỉnh chi tiết đăng tin. Chính "chi phí thích ứng" này là một khoản chi vô hình khổng lồ, nó tiêu hao nguồn lực quý giá nhất của bạn: nhân lực, sự chú ý và thời gian.

Tác hại lớn nhất từ sự thay đổi này là phá hủy hoàn toàn kỳ vọng ổn định của bạn đối với hoạt động. Bạn không thể đưa ra kế hoạch thực sự dài hạn. Bởi vì bạn không biết cấu trúc hoa hồng năm sau, hoặc thậm chí quý sau, có thay đổi không; bạn không biết mặt hàng bán chạy bạn đang đầu tư nặng xây dựng bây giờ có bị hạn chế quảng bá vì một quy tắc quản lý danh mục mới không; bạn không biết một cụm từ thông dụng bạn dùng để giao tiếp với khách hàng có bị phán xét là vi phạm trong lần rà soát ngữ nghĩa tiếp theo không. Công việc kinh doanh của bạn được xây dựng trên cát lở; mỗi rung động nhỏ của quy tắc đều có thể làm sụp đổ một phần nỗ lực của bạn.

Khía cạnh làm mất quyền lực nhất là sự không minh bạch của thuật toán. Bạn đầu tư quảng cáo nhưng không bao giờ biết bao nhiêu tiền sẽ đổi lấy một khách hàng thực, vì logic cuối cùng của việc phân phối lưu lượng truy cập nằm trong tay nền tảng. Bạn thấy một đối thủ cạnh tranh đột nhiên trỗi dậy, bạn nghiên cứu điên cuồng, nhưng có thể không bao giờ tìm ra được liệu đằng sau đó là loại lợi ích quy tắc hay sự nghiêng về nguồn lực nào. Sự không chắc chắn sâu không thể đo lường này gây ra một lo lắng sâu sắc và hao mòn tinh thần. Bạn cảm thấy mình không phải là một thương nhân tự do vật lộn trên thị trường, mà là một người tham gia trong một mê cung rộng lớn tìm lối ra dựa trên những chỉ dẫn mơ hồ, và bản đồ mê cung có thể bị người vẽ ra sửa đổi bất cứ lúc nào.

Bây giờ, hãy xem hai sự kẹp đôi này phối hợp tác động như thế nào, đẩy mọi người đến điểm tới hạn. Hoa hồng cao liên tục nén biên lợi nhuận của bạn, buộc bạn phụ thuộc nhiều hơn vào lưu lượng truy cập của nền tảng để duy trì quy mô, bù số lượng cho giá. Và để có được lưu lượng truy cập, bạn buộc phải tham gia sâu hơn vào hệ thống quảng cáo và hệ thống hoạt động của nền tảng, điều này càng làm tăng chi phí và độ phức tạp hoạt động của bạn, đồng thời khiến bạn trở nên nhạy cảm và dễ tổn thương hơn với các quy tắc của nền tảng.

Tại thời điểm này, bất kỳ thay đổi quy tắc nào cũng có thể trở thành sợi rơm cuối cùng. Một điều chỉnh thuật toán gây ra sự sụt giảm lưu lượng truy cập có thể khiến lợi nhuốn vốn đã bị hoa hồng bóp chặt chạm đáy ngay lập tức. Một khoản phạt đột ngột hoặc hạn chế cửa hàng có thể trực tiếp cắt đứt dòng tiền của bạn. Bạn rơi vào một vòng luẩn quẩn: lợi nhuận càng mỏng, bạn càng không dám mạo hiểm, càng phụ thuộc vào nền tảng; càng phụ thuộc vào nền tảng, bạn càng bị kiềm chế bởi các quy tắc của nó, rủi ro hoạt động càng cao; rủi ro càng cao, lợi nhuận càng trở nên không thể kiểm soát và không ổn định.

Dưới sự kẹp đôi này, một cảm giác bất lực và bị tước đoạt sâu sắc sẽ nảy sinh. Bạn làm việc chăm chỉ nhưng cảm thấy mình đang xây gạch đắp nền cho dữ liệu và báo cáo tài chính của nền tảng; bạn phục vụ khách hàng, nhưng mối quan hệ lắng đọng trong tài khoản của nền tảng; bạn xây dựng sản phẩm, nhưng quyền định giá bị khóa chặt bởi chi phí hoa hồng; bạn lập kế hoạch cho tương lai, nhưng nền móng dưới chân bạn có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Bạn mất đi cảm giác an toàn và kiểm soát cơ bản nhất đối với công việc kinh doanh của chính mình.

Do đó, động lực để thoát ra mọc lên trong mỗi khoảnh khắc im lặng sau khi kiểm tra chi tiêu hoa hồng, trong mỗi đêm khuya mệt mỏi buộc phải sửa đổi kế hoạch hoạt động qua đêm. Nó không còn là một cuộc khám phá nhẹ nhàng về "tôi có nên thử một con đường khác không?" mà là bản năng sinh tồn về việc "phải tìm một lối thoát an toàn hơn, tự chủ hơn." Khi chi phí phải trả cho sự không chắc chắn (bao gồm hoa hồng hữu hình và chi phí thích ứng vô hình) vượt quá ngưỡng tâm lý và tài chính mà bạn có thể chịu đựng, việc quay sang tìm một mảnh đất của riêng mình, có quy tắc ổn định, không còn là một lựa chọn mà trở thành một tất yếu. Động lực này bắt nguồn từ khát khao về quyền tự chủ hoạt động, giành lại quyền kiểm soát lợi nhuận, và là yêu cầu cơ bản nhất cho một tương lai ổn định hơn, có thể dự đoán hơn.

Chúng ta đã nói nhiều về các hiện tượng: hoa hồng cao, thay đổi quy tắc, nhiều sự không chắc chắn và cảm giác bị tước đoạt. Bây giờ, đã đến lúc hỏi một câu hỏi cơ bản hơn: Tại sao? Tại sao hệ thống này lại tất yếu, liên tục tạo ra những vấn đề này? Có phải các nhà quản lý nền tảng không đủ thông minh, hay họ cố ý làm vậy? Câu trả lời có thể sâu sắc hơn chúng ta tưởng: Đó không phải là ý chí của bất kỳ cá nhân nào, mà được quyết định bởi những hạn chế cố hữu, khắc trong gen, của chính mô hình nền tảng tập trung.

Các nền tảng tập trung, như tên gọi, có cấu trúc giống như một mạng lưới hình sao khổng lồ, tinh vi. Tất cả những người tham gia - hàng triệu người bán và hàng trăm triệu người mua - kết nối thông qua các nút của riêng họ đến một trung tâm. Trung tâm này chính là nền tảng. Nó đặt ra các quy tắc thống nhất, xử lý tất cả các giao dịch, phân bổ tất cả lưu lượng truy cập và lắng đọng tất cả dữ liệu. Cấu trúc này đã mang lại hiệu quả đáng kinh ngạc trong những ngày đầu, giảm độ phức tạp của kết nối, tạo ra một khu chợ thịnh vượng. Nhưng khi xem xét kỹ hơn, chúng ta thấy thành công của cấu trúc này lại được xây dựng trên một số mâu thuẫn nội tại, không thể điều hòa.

Hạn chế cơ bản đầu tiên là mâu thuẫn tự nhiên giữa kiểm soát tập trung và nhu cầu đa dạng. Để quản lý một hệ thống siêu phức tạp với hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu người tham gia, cách tiếp cận khả thi duy nhất là tiêu chuẩn hóa và kiểm soát tập trung. Nó phải thiết lập một bộ quy tắc thống nhất, đơn giản nhất có thể, để ràng buộc tất cả mọi người. Nó giống như quản lý một thành phố khổng lồ; các nhà quản lý thành phố không thể tùy chỉnh luật cho mỗi con đường, mỗi ngôi nhà; họ chỉ có thể ban hành luật giao thông và quy tắc xây dựng áp dụng cho toàn thành phố. Do đó, vấn đề nảy sinh: Nhu cầu của người bán hàng cực kỳ đa dạng. Bạn bán gốm thủ công; người khác bán bu lông công nghiệp; một người khác nữa cung cấp dịch vụ tư vấn tùy chỉnh. Đặc điểm sản phẩm, nhóm khách hàng, nhịp độ bán hàng của bạn hoàn toàn khác nhau. Tuy nhiên, trên nền tảng, tất cả các bạn đều bị quản lý bởi cùng một bộ quy tắc đăng sản phẩm, cùng một hệ thống đánh giá, cùng một logic phân bổ lưu lượng truy cập.

Bộ quy tắc "cào bằng" này chắc chắn không thể hoàn hảo phù hợp với bất kỳ người bán cụ thể, độc đáo nào. Vì "hiệu quả quản lý" tổng thể, "độ chính xác phù hợp" cá nhân chắc chắn bị hy sinh. Mỗi lần thay đổi quy tắc, về bản chất, là nền tảng đang cố gắng tối ưu hóa hệ thống quản lý "đại nhất thống" này, cố gắng làm cho cỗ máy khổng lồ này vận hành trơn tru hơn trong các điều kiện thị trường hoặc thông số kỹ thuật mới. Nó không sửa đổi các điều khoản được thiết kế riêng cho bạn; nó đang điều chỉnh thông số của toàn bộ cỗ máy. Bạn, như một bộ phận trên máy, cảm nhận được sự rung động và khó chịu, là tác dụng phụ tất yếu của việc điều chỉnh cấp hệ thống. Bạn không thể mong đợi nó thay đổi cho bạn, bởi vì bạn là một trong hàng loạt nút tiêu chuẩn hóa.

Hạn chế thứ hai, sâu hơn, là sự lệch pha cơ bản giữa lợi ích của chính nền tảng và lợi ích của người bán. Chúng ta phải nhận thức rõ ràng, nền tảng là một công ty thương mại; mục tiêu chính của nó là sự tồn tại, tăng trưởng và tối đa hóa lợi nhuận của chính nó. Mục đích cuối cùng của việc xây dựng hệ sinh thái là để hệ sinh thái đó nuôi dưỡng chính nền tảng, chứ không phải mọi cá nhân bên trong nó. Bản thân điều này là không thể chê trách, nhưng nhận thức rõ điều này là vô cùng quan trọng.

Điều này có nghĩa là khi lợi ích của nền tảng xung đột với lợi ích tập thể hoặc cá nhân của người bán, nền tảng gần như chắc chắn sẽ chọn cái trước. Tại sao hoa hồng tiếp tục tăng? Bởi vì nền tảng cần doanh thu cao hơn để hỗ trợ chi phí nghiên cứu phát triển, thị trường, máy chủ khổng lồ của nó và chứng minh tiềm năng tăng trưởng với thị trường vốn. Tại sao quy tắc thay đổi thường xuyên? Thường là để ứng phó với cạnh tranh bên ngoài lớn hơn, yêu cầu quản lý chặt chẽ hơn, hoặc để quảng bá các hoạt động kinh doanh mới có lợi nhuận cao hơn của chính nền tảng (như quảng cáo, hậu cần, dịch vụ tài chính). Tại sao thuật toán phân bổ lưu lượng truy cập luôn nghiêng về một số người bán nhất định? Có thể vì họ mua nhiều quảng cáo hơn, mô hình của họ phù hợp hơn với "câu chuyện" mà nền tảng hiện tại muốn quảng bá (ví dụ: xây dựng thương hiệu, kho nước ngoài), hoặc đơn giản vì mục tiêu tối ưu hóa của thuật toán (như tối đa hóa tổng khối lượng giao dịch của nền tảng hoặc thời gian người dùng ở lại) vô tình dẫn đến kết quả đó.

Nền tảng theo đuổi "tổng số" và "hiệu quả" của toàn bộ hệ sinh thái, như tổng giá trị hàng hóa, người dùng hoạt động hàng tháng, thời gian phiên trung bình của người dùng. Người bán theo đuổi "số dư" và "lợi nhuận" của riêng họ, như biên lợi nhuận, tỷ lệ giữ chân khách hàng, giá trị thương hiệu. Những mục tiêu này thường có thể song hành, nhưng một khi tài nguyên trở nên khan hiếm, hoặc nền tảng cần chuyển hướng, xung đột là không thể tránh khỏi. Nền tảng sẽ không do dự điều chỉnh đòn bẩy (quy tắc, lưu lượng truy cập, hoa hồng) để tác động đến kết quả vĩ mô mà nó muốn, ngay cả khi quá trình này khiến một số người bán phải trả giá. Bạn không phải là đối tác của nền tảng; bạn là "cư dân" hoặc "người nộp thuế" trong "nền kinh tế" của nền tảng. Việc điều chỉnh thuế suất và sửa đổi pháp luật không bao giờ có phúc lợi của mọi người nộp thuế là cân nhắc duy nhất.

Hạn chế thứ ba là sự mất cân bằng quyền lực tuyệt đối do độc quyền dữ liệu gây ra. Trong một cấu trúc tập trung, tất cả dữ liệu tương tác hội tụ tại nút trung tâm. Người mua đã xem gì, mua gì, nói chuyện với ai; người bán đã bán gì, biên lợi nhuận gần đúng, sử dụng chiến thuật quảng bá nào - những mỏ vàng dữ liệu này hoàn toàn, độc quyền sở hữu bởi nền tảng. Sự độc quyền dữ liệu này tạo ra một hiệu ứng kép.

Đối với nền tảng, đây là tài sản cốt lõi và hào bảo vệ nhất của nó. Nó sử dụng dữ liệu này để đào tạo thuật toán, làm cho chúng thích ứng hơn với hành vi con người, từ đó khớp cung cầu hiệu quả hơn, đẩy quảng cáo chính xác hơn, nắm chặt sự chú ý của người dùng và người bán. Dữ liệu làm cho nền tảng ngày càng thông minh, ngày càng khó bị thay thế.

Đối với người bán, điều này tạo thành sự tước đoạt quyền lực triệt để nhất. Bạn đang hoạt động "mù". Bạn không biết khách hàng của mình đến từ đâu, hồ sơ hoàn chỉnh của họ là gì, tại sao họ chọn bạn hoặc rời đi. Bạn chỉ thấy báo cáo dữ liệu thứ cấp mà nền tảng lọc và xử lý cho bạn. Giữa bạn và khách hàng của bạn, luôn có một bức tường kính một chiều; bạn thấy những bóng người mờ ảo, nhưng nền tảng phía sau bức tường có thể nhìn thấy mọi chi tiết. Quan trọng hơn, các mối quan hệ khách hàng và tài sản dữ liệu bạn chăm chỉ tích lũy, quyền sở hữu của chúng không thuộc về bạn. Bạn không thể mang những tài sản này theo nếu bạn rời đi; bạn không thể thiết lập kết nối trực tiếp, sâu sắc với khách hàng. Bạn bị "khóa dữ liệu" trên mảnh đất này. Sự bất cân xứng thông tin tuyệt đối này mang lại cho nền tảng sự thống lĩnh tuyệt đối trong việc mặc cả, đặt ra quy tắc và phân phối lợi ích. Người bán hàng thiếu sức mặc cả vì họ thiếu "dữ liệu", lá bài quan trọng nhất.

Hạn chế thứ tư là sự đồng nhất hóa và nội quy hóa năng lực đổi mới của toàn bộ hệ sinh thái. Khi mọi người đều dựa vào cùng một quy tắc phân bổ lưu lượng truy cập, cùng một thuật toán xếp hạng tìm kiếm, cùng một mẫu hoạt động, cạnh tranh nhanh chóng hội tụ vào một vài chiều hạn chế: giá cả, khối lượng bán hàng, chi tiêu quảng cáo. Đây là nội quy. Thật khó để nổi bật thông qua những câu chuyện thương hiệu độc đáo, cách tương tác khách hàng đổi mới, trải nghiệm nội dung sâu sắc bởi vì cơ sở hạ tầng của nền tảng không hỗ trợ nó, hoặc thậm chí nếu có hỗ trợ, trọng số hiển thị của nó cũng thấp hơn nhiều so với các chiều kích trực tiếp kích thích giao dịch tức thời.

Các nền tảng tập trung ưa thích những thứ có thể dự đoán, định lượng, mở rộng quy mô. Chúng khen thưởng những người chơi tuân thủ quy tắc và khéo léo lợi dụng quy tắc (đặc biệt là quy tắc trả phí). Theo thời gian, toàn bộ hệ sinh thái có xu hướng sản xuất các sản phẩm đồng nhất, áp dụng các phương tiện tiếp thị đồng nhất, cuối cùng đàn áp sự độc đáo và sáng tạo của người bán. Tính cách thương hiệu của bạn cuối cùng bị nhấn chìm bởi phong cách giao diện và logic tương tác của nền tảng. Bạn không còn là một thương hiệu có câu chuyện, mà trở thành một điểm cung cấp hàng hóa với các thông số (khối lượng bán hàng, xếp hạng).

Do đó, hoa hồng cao, thay đổi quy tắc, sự bất an, thương hiệu rỗng... tất cả những vấn đề này làm phiền chúng ta không phải là những "lỗi" ngẫu nhiên hoặc có thể dễ dàng sửa chữa. Chúng là "đặc tính hệ thống" nhất định xuất hiện khi cấu trúc nền tảng tập trung mở rộng đến một mức độ nhất định. Đó là lực hấp dẫn mà một ngôi sao nhất định tạo ra do khối lượng khổng lồ của nó, thu hút và khóa tất cả các hành tinh xung quanh. Bạn, với tư cách là một hành tinh, cảm nhận được sự ràng buộc và bất đắc dĩ, được quyết định bởi các định luật cơ bản của vật lý thiên thể này.

Điều này giải thích tại sao việc tìm kiếm giải pháp cơ bản bên trong nền tảng là vô ích. Bạn có thể phàn nàn, thích nghi, cố gắng nội quy hơn, nhưng bạn không thể thay đổi logic cơ bản của nó. Vai trò của bạn, từ thời điểm bạn chọn tham gia, đã bị giới hạn bởi cấu trúc tập trung này: Bạn là người đóng góp dữ liệu, người chấp nhận quy tắc, người mua lưu lượng truy cập, người chia sẻ lợi nhuận (người bị chia sẻ), nhưng duy nhất không phải là người làm chủ thực sự của chính doanh nghiệp bạn.

Nhìn thấy nguồn gốc này cho phép chúng ta vượt ra khỏi sự phàn nàn đơn thuần về cảm xúc để chuyển sang phân tích cấu trúc lý tính. Nó không phải là điều một số người gọi là "nền tảng đã trở nên xấu xa"; đó là "sự lạnh lùng duy lý" mà bất kỳ hệ thống tập trung nào cũng gặp phải trên con đường theo đuổi hiệu quả và quy mô cực đoan. Nó giúp chúng ta hiểu rằng nếu chúng ta muốn nhiều hơn sự tồn tại - nếu chúng ta muốn một doanh nghiệp lâu dài có thể phát triển tự chủ, tích lũy tài sản, xây dựng mối quan hệ sâu sắc và hiện thực hóa giá trị độc đáo - thì chúng ta phải nhảy ra khỏi cấu trúc vật lý này với "trung tâm" là yếu tố thống lĩnh tuyệt đối, để tìm kiếm một mô thức mới có thể nắm lại quyền kiểm soát và quyền sở hữu trong tay chính mình. Cốt lõi của mô thức này là đặt chính mình vào vị trí "trung tâm", nơi chúng ta có thể định nghĩa quy tắc, tích lũy dữ liệu và kết nối trực tiếp với người dùng.

Vì vậy, chúng ta đã thấy nguồn gốc của tình thế khó khăn; nó không nằm trong một chính sách hoặc biểu phí cụ thể nào mà được khắc trên trần nhà của cấu trúc tập trung. Sau đó, câu hỏi thực tế nhất đặt ra trước mặt: Đường đi ở đâu? Làm thế nào để chúng ta di cư từ vùng đất quen thuộc, mặc dù đầy ràng buộc đó, đến một lục địa mới mà chính chúng ta cần khai phá? Quá trình này chúng ta gọi là chuyển đổi. Đó không phải là một cuộc chuyển nhà đơn giản; đó là một sự tiến hóa ở cấp độ gen, một sự chuyển đổi hệ thống từ tư duy "người thuê" sang tư duy "chủ sở hữu", từ nhận dạng "người tham gia" sang nhận dạng "người xây dựng".

Bước đầu tiên trong sự chuyển đổi này, và cũng là bước khó khăn nhất, xảy ra trong tâm trí bạn. Bạn cần hoàn thành một sự tái cấu trúc tâm trí triệt để. Trong thế giới nền tảng, tư duy của bạn là tư duy lưu lượng, tư duy hoạt động, tư duy xếp hạng. Bạn nghĩ về cách thích nghi quy tắc, cách tận dụng đòn bẩy của nền tảng, cách hứng được nhiều nước hơn từ bể lưu lượng của nền tảng. Nhưng trong thế giới độc lập, tự chủ, bạn cần thiết lập một tư duy hoàn toàn mới: tư duy tài sản, tư duy người dùng, tư duy thương hiệu. Những gì bạn nghĩ không còn là điều kiện đăng ký cho đợt khuyến mãi lớn tiếp theo, mà là cách biến mỗi khách truy cập thành một tài sản bạn có thể liên hệ trực tiếp; không còn là thứ hạng từ khóa tìm kiếm, mà là khi nào tên thương hiệu của bạn có thể được người dùng nhập trực tiếp vào thanh địa chỉ trình duyệt; không còn là nền tảng phân cho bạn bao nhiêu hiển thị, mà là cách bạn tạo ra nội dung và trải nghiệm đáng được lan truyền.

Điều này có nghĩa là chấp nhận một sự thật: ban đầu, rất có thể sẽ không có dòng người nhộn nhịp. Một trang web độc lập giống như một cửa hàng flagship thương hiệu mới xây, ẩn mình trên một con phố yên tĩnh. Nó sẽ không có dòng người tự nhiên, vô mục đích của trung tâm thành phố nền tảng. Bạn phải học cách cùng tồn tại với sự "tĩnh lặng" này và chuyển năng lượng từ việc cạnh tranh để thu hút sự chú ý sang quản lý các mối quan hệ sâu sắc. Bạn phải chuyển từ theo đuổi "lưu lượng truy cập" sang quản lý "lượng giữ chân" (lưu lượng được giữ lại).

Sau khi thay đổi tư duy, nền tảng thứ hai là thiết lập cơ sở hạ tầng. Điều này nghe có vẻ kỹ thuật, nhưng đó là nền tảng vật lý cho quyền tự chủ của bạn. Trên nền tảng, tất cả những điều này - máy chủ, thanh toán, bảo mật, trang quản lý sản phẩm - đều là tấm nền có sẵn, tiêu chuẩn hóa. Bây giờ, bạn cần tự mình lựa chọn và xây dựng nó. May mắn thay, thời đại này không còn yêu cầu bạn viết mã từ đầu nữa. Các công cụ xây dựng website SaaS khác nhau cung cấp các gói khác nhau từ thô đến hoàn thiện. Bạn có thể chọn các giải pháp trưởng thành như Shopify, Magento, cung cấp các mô-đun chức năng thương mại điện tử hoàn chỉnh, cho phép bạn nhanh chóng dựng cửa hàng của mình như xếp hình khối.

Quá trình lựa chọn này bản thân nó là tư duy chiến lược. Bạn chọn một giải pháp tích hợp cao nhưng có thể hơi mẫu hóa, hay theo đuổi một giải pháp tự do hơn nhưng cần bảo trì kỹ thuật nhiều hơn? Nó phụ thuộc vào độ phức tạp hoạt động, khả năng nhóm và tầm nhìn dài hạn của bạn. Bạn cần xem xét một tên miền, số nhà trên internet của bạn, một phần cốt lõi của tài sản thương hiệu của bạn; tích hợp cổng thanh toán để đảm bảo giao dịch trơn tru, an toàn; thiết kế mọi chi tiết tương tác của trang web, từ hình dạng nút giỏ hàng đến số bước thanh toán - tất cả bây giờ đều nằm dưới sự kiểm soát hoàn toàn của bạn. Quá trình này có chi phí học tập, thử sai, nhưng nó mang lại cảm giác sở hữu vững chắc. Bạn đang xây dựng không phải là một trang quản trị cửa hàng có thể bị điều chỉnh bất cứ lúc nào, mà là một bất động sản kỹ thuật số thực sự thuộc về bạn.

Với nền móng và ngôi nhà đã được xây dựng, giai đoạn thứ ba, và là giai đoạn quan trọng và thách thức nhất, là giải quyết vấn đề về con người: Lưu lượng truy cập đến từ đâu? Khách hàng đến từ đâu? Đây là nguồn lo lắng lớn nhất trong quá trình di chuyển từ các nền tảng, nhưng nó cũng chứa đựng cơ hội lớn nhất. Bạn không thể mong đợi nền tảng cung cấp lưu lượng truy cập cho bạn nữa; bạn phải học cách tự mình nhóm lửa sưởi ấm.

Điều này đòi hỏi một "cải cách phía cung" về lưu lượng truy cập. Bạn cần hướng dẫn một cách tuân thủ và khéo léo những khách hàng trước đây bạn có trên nền tảng đến vị trí độc lập của bạn. Đặt một tấm thiệp hướng dẫn được thiết kế đẹp mắt, có ưu đãi độc quyền vào trong các gói hàng; thông qua giao tiếp hậu mãi của bộ phận chăm sóc khách hàng nền tảng, hướng dẫn người dùng theo dõi mạng xã hội thương hiệu của bạn hoặc đăng ký email; coi các đơn hàng trên nền tảng như cơ hội thiết lập kết nối trực tiếp, không phải là điểm kết thúc giao dịch. Quá trình này phải thận trọng như bước trên băng mỏng, tôn trọng các quy tắc của nền tảng, nhưng phương hướng chiến lược là rõ ràng: lắng đọng "lưu lượng truy cập công cộng" tích lũy trên nền tảng thành "tài sản riêng tư" của bạn.

Đồng thời, bạn phải mở ra các nguồn lưu lượng truy cập hoàn toàn mới. Điều này buộc bạn phải phát triển các khả năng mà bạn không cần trong vùng an toàn của nền tảng. Tiếp thị nội dung, chia sẻ kiến thức ngành, câu chuyện sản phẩm của bạn thông qua blog, video, podcast để thu hút những người thực sự quan tâm đến lĩnh vực của bạn, không chỉ những người mua sắm tìm kiếm mức giá thấp nhất. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), thông qua nội dung chất lượng cao và cấu trúc trang web hợp lý, để bạn xuất hiện một cách tự nhiên khi người dùng chủ động tìm kiếm thông tin liên quan - lưu lượng truy cập này có ý định rõ ràng, giá trị cực kỳ cao. Đào sâu mạng xã hội, không chỉ đăng quảng cáo sản phẩm, mà còn xây dựng tính cách thương hiệu trên các nền tảng như Instagram, Xiaohongshu, TikTok, tương tác với người dùng, xây dựng cộng đồng. Thậm chí, hợp tác xuyên biên giới với các thương hiệu hoặc người sáng tạo khác. Những phương pháp này có thể không cho thấy hiệu quả nhanh như quảng cáo tốc hành trên nền tảng ban đầu, nhưng độ gắn kết và lòng trung thành của người dùng mà chúng mang lại là lưu lượng nền tảng không thể so sánh được. Bạn không còn mua "lượng nhấp chuột", mà đang nuôi dưỡng "các mối quan hệ".

Khi trang web độc lập của bạn bắt đầu hoạt động và có được một số cơ sở khách hàng, quá trình chuyển đổi bước vào giai đoạn thứ tư: thiết lập hệ sinh thái vận hành tự chủ và bánh xe bay. Đây là hình thái tối thượng của độc lập tự chủ. Ở giai đoạn này, dữ liệu chuyển từ gánh nặng thành nhiên liệu mạnh mẽ nhất của bạn. Bạn có thể nhìn rõ lộ trình truy cập hoàn chỉnh của người dùng: họ đọc bài viết blog nào để nảy sinh hứng thú, họ ở lại lâu nhất trên trang sản phẩm nào, và cuối cùng vì lý do gì họ hoàn tất mua hàng hoặc từ bỏ. Dữ liệu trực tiếp này cho phép bạn thực hiện tối ưu hóa chính xác thực sự - tối ưu hóa mô tả sản phẩm, luồng điều hướng trang web, chiến lược nội dung.

Bạn có thể xây dựng danh sách email dựa trên dữ liệu người dùng để giới thiệu sản phẩm mới và chăm sóc cá nhân hóa; tỷ lệ chuyển đổi và sức mạnh kết nối cảm xúc của việc giao tiếp trực tiếp này vượt xa các công cụ gửi tin hàng loạt của nền tảng. Bạn có thể thiết lập một hệ thống thành viên, thiết kế điểm tích lũy, đặc quyền, hoạt động cộng đồng riêng cho người dùng thương hiệu của bạn, biến người mua một lần thành những người ủng hộ thương hiệu lâu dài. Bạn có thể nhanh chóng lặp lại sản phẩm dựa trên phản hồi trực tiếp của người dùng, thậm chí khởi xướng các cuộc bình chọn thiết kế có sự tham gia của người dùng; trải nghiệm đồng sáng tạo này không thể thực hiện được trong quy trình tiêu chuẩn hóa của nền tảng.

Quan trọng hơn, bạn bắt đầu xây dựng một bánh xe tăng trưởng lành mạnh. Sản phẩm và nội dung chất lượng cao thu hút người dùng chính xác; tương tác trực tiếp, sâu sắc với người dùng mang lại giá trị đơn hàng trung bình cao hơn và tỷ lệ mua lại cao hơn, đồng thời tích lũy dữ liệu quý giá; dữ liệu này đến lượt nó hướng dẫn bạn tạo ra sản phẩm và nội dung phù hợp hơn với nhu cầu, và cho phép bạn thu hút hiệu quả hơn những người dùng mới cùng tần số thông qua mạng xã hội và công cụ tìm kiếm. Nguồn động lực của bánh xe bay này là giá trị thương hiệu và mối quan hệ người dùng của chính bạn; nó không phụ thuộc vào bất kỳ sự phân bổ lưu lượng truy cập hoặc thay đổi chính sách của nền tảng bên ngoài nào, do đó nó bền vững, chống chịu rủi ro.

Tất nhiên, con đường này không hề bằng phẳng. Ban đầu, bạn sẽ trải qua cơn đau về lưu lượng truy cập và doanh số, băn khoăn về các chi tiết kỹ thuật, lo lắng về hiệu quả của mỗi chiến dịch tiếp thị. Nó giống như rời khỏi một ký túc xá tập thể đông đúc nhưng đầy đủ tiện nghi để xây dựng một căn nhà gỗ của riêng mình trong vùng hoang dã. Vài tháng đầu tiên, bạn có thể nhớ sự tiện lợi của ký túc xá, cảm thấy cô đơn và khó khăn.

Nhưng khi bạn đặt nền móng đầu tiên, nhóm lên làn khói đầu tiên, cảm giác vững chắc về việc kiểm soát số phận của chính mình sẽ dần thay thế sự lo lắng. Khi người dùng đầu tiên đặt hàng trực tiếp trên trang web của bạn vì họ thích câu chuyện thương hiệu của bạn, khi khách hàng quay lại đầu tiên bày tỏ sự yêu thích sản phẩm qua email, khi bạn có thể tự do quyết định hoạt động khuyến mãi của ngày mai mà không cần chờ sự phê duyệt của nền tảng, bạn sẽ thấy tất cả sự khó khăn đều xứng đáng.

Chuyển đổi là xuống một chuyến tàu tốc hành trên đường ray được đặt sẵn với cảnh quan tương tự nhau, và chuyển sang lái một chiếc xe địa hình thuộc về chính mình. Bạn cần tự đọc bản đồ, tự đối phó với những xóc nảy, tự tìm hướng đi. Nhưng từ bây giờ, điểm đến, lộ trình, tốc độ của bạn đều do bạn quyết định. Mọi cảnh quan bên ngoài cửa sổ sẽ thực sự thuộc về bạn. Quá trình này không phải là chạy trốn khỏi một nơi; đó là đến được một bến bờ rộng lớn hơn mang tên "tự chủ."

Khi bạn vượt qua giai đoạn chuyển đổi khó khăn ban đầu đó, vượt qua nỗi lo lắng về lưu lượng truy cập không xác định, hoàn thành việc thiết lập cơ sở hạ tầng và bắt đầu đứng vững trên mảnh đất của riêng mình, một số thay đổi âm thầm xảy ra và trở nên dần rõ ràng. Những thay đổi này không phải là những con số nhảy múa đơn lẻ trên sổ sách, mà là một sự cải thiện có hệ thống, cấu trúc. Cuối cùng chúng hội tụ thành hai kết quả vững chắc nhất, có thể cảm nhận rõ nhất: quyền làm chủ hoàn toàn dữ liệu, và sự gia tăng thực sự của lợi nhuận.

Trước hết, hãy nói về quyền làm chủ dữ liệu. Trong thời đại nền tảng, dữ liệu là gì đối với bạn? Đó là một báo cáo thứ cấp mờ ảo, được tổng hợp và lọc cao độ. Bạn thấy những chỉ số lạnh lùng, phi nhân cách hóa như "số lượng khách truy cập", "tỷ lệ chuyển đổi", "tỷ lệ nhấp chuột". Bạn không biết người đã mua sản phẩm của bạn là ai, tại sao họ đến, họ đã xem những trang nào trước khi quyết định mua, hoặc tại sao họ thêm vào giỏ hàng rồi lại rời đi. Giữa bạn và người tiêu dùng là một bức tường kính mờ dày, một chiều. Bạn chỉ thấy những bóng người lờ mờ và kết quả cuối cùng, nhưng tất cả các chi tiết hành vi phong phú, con đường quyết định, động cơ cảm xúc đều bị nền tảng chặn lại, phân tích, và trở thành nhiên liệu cho nó tối ưu hóa thuật toán, bán cho bạn những quảng cáo đắt hơn.

Trên trang web độc lập của chính bạn, bức tường này biến mất. Lần đầu tiên, bạn có tầm nhìn dữ liệu toàn cảnh, trực tiếp. Đây không phải là một báo cáo mà nền tảng ban cho bạn; đó là bản ghi tự nhiên của mọi hoạt động xảy ra trên mảnh đất của chính bạn. Bạn có thể nhìn rõ một người dùng đến bằng cách tìm kiếm một câu hỏi ngành cụ thể, nhấp vào một trong những bài viết blog chuyên sâu của bạn, ở lại đó mười phút, sau đó nhấp vào liên kết sản phẩm được nhúng trong bài viết, xem đi xem lại một video trên trang sản phẩm, và cuối cùng, sau ba ngày do dự, hoàn tất một giao dịch mua hàng thông qua một lời nhắc email cá nhân hóa mà bạn đã gửi.

Con đường hoàn chỉnh này không còn là một hộp đen. Nó trở thành một câu chuyện bạn có thể phân tích, hiểu, tối ưu hóa. Bạn biết tiếp thị nội dung của mình thực sự chạm đến trái tim ở đâu, video tính năng sản phẩm nào hiệu quả nhất, quy trình mua hàng bị tắc nghẽn ở bước nào. Dữ liệu chuyển từ một công cụ nền tảng sử dụng để kiểm soát bạn thành một ra-đa bạn sử dụng để phục vụ người dùng. Cuối cùng bạn có thể trả lời những câu hỏi không biết bắt đầu từ đâu trong thời đại nền tảng: Khách hàng của tôi thực sự là ai? Họ thực sự quan tâm điều gì? Tôi nên chi tiền vào việc cải thiện chi tiết sản phẩm nào, hoặc tạo ra loại nội dung nào?

Sức mạnh mà quyền tự chủ này mang lại là mang tính đảo lộn. Bạn có thể xây dựng hồ sơ khách hàng thực sự, không phải một đống số đơn hàng ẩn danh. Bạn có thể thực hiện tiếp thị lại chính xác, đẩy các ưu đãi hoặc nội dung liên quan đến những người đã xem các sản phẩm cụ thể, không phải quảng cáo tràn lan trên nền tảng. Bạn có thể tự động phân đoạn người dùng thành các nhóm nhỏ khác nhau dựa trên hành vi duyệt web và mua hàng để giao tiếp và nuôi dưỡng khác biệt hóa. Dữ liệu không còn là một chất gây nghiện mà nền tảng sở hữu khiến bạn nghiện; nó là lương thực mọc trên mảnh đất của chính bạn nuôi dưỡng quyết định của bạn. Bạn chuyển từ "thợ mỏ" và "đối tượng bị phân tích" của dữ liệu sang "chủ trang trại" và "người sử dụng" của nó.

Đi kèm với quyền tự chủ dữ liệu là một sự tái cấu trúc cơ bản của cấu trúc lợi nhuận, cụ thể là sự gia tăng thực sự của lợi nhuận. Lưu ý: sự gia tăng này thường không phải là một sự bùng nổ doanh số đơn giản, tức thì. Nó có xu hướng thể hiện dưới dạng một hình thái lợi nhuận lành mạnh hơn, dày đặc hơn, bền vững hơn.

Tính toán trực tiếp nhất là sự quay về 0 của hoa hồng nền tảng. Trên nền tảng, cứ mỗi trăm ngàn bạn bán, có thể tám, mười hai, thậm chí mười lăm ngàn đồng bị hệ thống tự động trừ đi ngay khi giao dịch hoàn tất - một chi phí cứng nhắc, không thể thương lượng. Trên một trang web độc lập, số tiền này 100% ở lại tài khoản của chính bạn. Nó ngay lập tức chuyển thành lợi nhuận gộp của bạn. Bạn có thể phân bổ lại số tiền này: cải thiện nguyên liệu sản phẩm, tạo bao bì tinh tế hơn, cung cấp hậu cần nhanh hơn, hoặc đơn giản nó lắng đọng thành lợi nhuận ròng của bạn. Sự thay đổi sở hữu này của quỹ là một lần thu hồi chủ quyền sạch sẽ nhất về mặt tài chính.

Nhưng đây chỉ là lớp đầu tiên của sự gia tăng lợi nhuận, phần hiển nhiên. Sự gia tăng sâu hơn đến từ việc tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và sự tăng trưởng trong giá trị trọn đời của khách hàng (CLV).

Vì quyền tự chủ dữ liệu, mỗi đồng tiếp thị được chi tiêu sáng suốt hơn. Bạn không còn cần phải trả "phí qua đường" cao cho việc đấu giá lưu lượng truy cập trên nền tảng để tranh giành những cú nhấp chuột có ý định mơ hồ, lòng trung thành thấp. Bạn có thể hướng nguồn lực vào những nơi thực sự mang lại giá trị lâu dài: tạo nội dung chất lượng cao để thu hút lưu lượng truy cập tìm kiếm tự nhiên chính xác, quản lý cộng đồng mạng xã hội để nuôi dưỡng người hâm mộ trung thành với thương hiệu, tối ưu hóa chuỗi email tiếp thị để nâng cao tỷ lệ mua lại. Tỷ suất hoàn vốn đầu tư cho các kênh này, một khi vào vòng tuần hoàn lành mạnh, thường cao hơn nhiều so với quảng cáo đấu giá trên nền tảng. Bạn chuyển từ mua "quyền thuê lưu lượng truy cập" sang đầu tư vào "phí xây dựng tài sản."

Một thay đổi quan trọng hơn xảy ra với khách hàng. Trên nền tảng, khách hàng là của nền tảng; thật khó để thiết lập kết nối cảm xúc trực tiếp và thói quen mua hàng lặp lại. Trên một trang web độc lập, mọi tương tác đều làm sâu sắc thêm mối quan hệ của họ với thương hiệu của bạn. Không có sự can thiệp so sánh giá tức thời của các sản phẩm khác, không có sự phân tán của thuật toán đề xuất nền tảng, bạn có thể cung cấp một trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh, đắm chìm. Kết quả là giá trị đơn hàng trung bình và tỷ lệ mua lại cao hơn. Khách hàng mua hàng vì họ đồng nhất với câu chuyện thương hiệu của bạn, đánh giá cao nội dung của bạn, tin tưởng đề xuất chuyên nghiệp của bạn, do đó sự nhạy cảm về giá của họ giảm xuống, họ sẵn sàng trả thêm cho chất lượng và giá trị hơn. Đồng thời, vì bạn có thể tiếp cận trực tiếp họ, duy trì liên lạc nhẹ nhàng nhưng liên tục qua email, cộng đồng, v.v., xác suất họ quay lại mua hàng lần nữa tăng lên đáng kể.

Công thức tính lợi nhuận từ đó thay đổi. Trên nền tảng, lợi nhuận của bạn xấp xỉ: (Doanh số × (1 - Tỷ lệ Hoa hồng) - Chi phí Tiếp thị - Chi phí Khác). Đây là một công thức mong manh; hai biến số lớn nhất, tỷ lệ hoa hồng và chi phí tiếp thị (giá lưu lượng truy cập), đều nằm trong tay nền tảng, với xu hướng đi lên.

Trên một trang web độc lập, công thức lợi nhuận của bạn giống như: (Số lượng Khách hàng × Giá trị Trọn đời của Khách hàng - Chi phí Nội dung & Vận hành). Biến số cốt lõi của bạn trở thành "giá trị trọn đời của khách hàng", và bạn có thể liên tục nâng cao giá trị này thông qua sản phẩm tốt hơn, giao tiếp trực tiếp hơn, trải nghiệm tốt hơn. Cấu trúc chi phí của bạn cũng trở nên ổn định hơn, kiểm soát được hơn, chủ yếu là chi trả cho tài sản của chính bạn (trang web, nội dung, nhóm), không phải trả tiền thuê và phí đấu giá không ngừng tăng.

Do đó, bạn sẽ quan sát thấy một sự thong thả. Cảm giác căng thẳng bị đuổi theo bởi hoa hồng và phí quảng cáo hàng tháng bắt đầu giảm dần. Bạn không còn cần phải làm những chương trình khuyến mãi làm xói mòn lợi nhuận để đạt ngưỡng lưu lượng truy cập hoặc yêu cầu hoạt động của nền tảng. Bạn có thể theo nhịp độ của riêng mình, thiết kế các hoạt động khuyến mãi dựa trên mục tiêu lợi nhuận và tình hình tồn kho của chính mình. Bạn có thể thử các mô hình như chế độ đăng ký, chế độ thành viên... những mô hình có thể khóa chặt giá trị lâu dài hơn, những mô hình này thường khó triển khai trong khuôn khổ tiêu chuẩn hóa của nền tảng. Lợi nhuận không còn là thức ăn thừa còn sót lại sau khi phân phối nền tảng, mà là quả ngọt thu hoạch tự nhiên sau khi bạn tự chủ kinh doanh, chăm chú nuôi dưỡng.

Sự tự chủ dữ liệu và gia tăng lợi nhuận này cuối cùng hợp nhất thành điều quý giá nhất: cảm giác an toàn và kiểm soát. Bạn không còn lo lắng liệu ngày mai quy tắc có thay đổi không, bởi vì bạn đặt ra chúng. Bạn không còn sợ lưu lượng truy cập có đột nhiên biến mất không, bởi vì bạn liên tục xây dựng nguồn lưu lượng truy cập của riêng mình. Bạn không còn nhìn một cách bất lực khi lợi nhuận bị rút ra từng chút một, bởi vì cửa van tài chính nằm trong tay bạn. Thương hiệu của bạn bắt đầu thực sự tích lũy tài sản - không chỉ tài sản dữ liệu khách hàng, mà còn tài sản nhận thức thương hiệu và tài sản mối quan hệ người dùng. Những tài sản này là thứ người khác không thể lấy đi; chúng tạo thành hào bảo vệ sâu nhất của doanh nghiệp bạn.

Đây không phải là mô tả một xã hội không tưởng. Nó vẫn đòi hỏi công việc khó khăn: sáng tạo nội dung, tối ưu hóa trang web, phục vụ khách hàng, phân tích dữ liệu. Nhưng kết quả của tất cả công việc này 100% tích lũy dưới tên của chính bạn, nuôi dưỡng mảnh đất của chính bạn, không làm màu mỡ khu vườn của người khác. Bạn rời khỏi một trò chơi cạnh tranh vô tận, quy tắc thay đổi và bắt đầu tập trung xây dựng một lâu đài của riêng mình, có thể truyền từ đời này sang đời khác. Quyền tự chủ dữ liệu là tháp canh và hệ thống tình báo của lâu đài này; sự gia tăng lợi nhuận là những viên gạch của bức tường và lương thực trong kho. Kết quả là chính lâu đài ngày càng vững chắc đó và sự bình yên vững chắc cuối cùng có thể yên tâm lập kế hoạch cho tương lai.

Khi bạn và tôi thực hiện bước đó, thiết lập các trang web độc lập của riêng mình và gặt hái quyền tự chủ dữ liệu và cảm giác dày đặc của lợi nhuận, những gì chúng ta làm có lẽ vượt xa việc cứu lấy doanh nghiệp của chính mình. Một cách vô tình, chúng ta tham gia xây dựng một bản thiết kế khác cho tương lai của thương mại điện tử. Một trang web độc lập đơn lẻ giống như một ngôi sao tỏa sáng một mình. Nhưng khi vô số những ngôi sao như vậy chọn cách tách khỏi thiên hà duy nhất, khổng lồ đó, bắt đầu hoạt động độc lập và kết nối với nhau, một bầu trời sao mới mẻ, tràn đầy sức sống hơn bắt đầu xuất hiện. Tác động tương lai mà điều này mang lại liên quan đến việc tái thiết hệ sinh thái và một logic giá trị lành mạnh hơn, lâu dài hơn.

Đầu tiên, chúng ta đang cùng nhau xây dựng một hệ sinh thái mới "phi tập trung hóa", đa dạng cộng sinh. Trong hệ sinh thái cũ, nền tảng là mặt trời duy nhất; tất cả các hành tinh (người bán) đều phải quay xung quanh nó, hút ánh sáng và nhiệt (lưu lượng truy cập) từ nó. Năng lượng (lợi nhuận và giá trị) tập trung cao độ về trung tâm, sự đa dạng hệ sinh thái bị đàn áp bởi ánh sáng thống nhất. Khi các trang web độc lập trở thành một lựa chọn phổ biến, bức tranh hệ sinh thái thay đổi. Ở đây, không còn một mặt trời tuyệt đối nữa; thay vào đó, xuất hiện vô số những ngôi sao và hành tinh tự phát nhiệt, tự phát sáng. Mỗi thương hiệu, mỗi người sáng tạo, trở thành một trung tâm lực hấp dẫn độc lập, thu hút cộng đồng người dùng của riêng mình.

Sự thay đổi cấu trúc này sẽ thúc đẩy một hệ sinh thái dịch vụ cực kỳ phong phú. Trước đây, tất cả dịch vụ được thiết kế xoay quanh việc làm hài lòng "mặt trời" (nền tảng): công cụ diễn giải quy tắc nền tảng, phần mềm tối ưu hóa quảng cáo nền tảng, dịch vụ thu thập dữ liệu nền tảng. Trong hệ sinh thái mới, các dịch vụ sẽ mở ra xoay quanh việc làm thế nào để mỗi "hành tinh độc lập" phát triển tốt hơn. Các studio xây dựng và thiết kế trang web chuyên nghiệp, các cơ quan tiếp thị nội dung tập trung vào hiệu quả thương hiệu và hiệu suất cho các trang web độc lập, cố vấn dữ liệu phân tích sâu hành trình người dùng, nhà cung cấp dịch vụ cung cấp tích hợp chuỗi cung ứng linh hoạt cho các thương hiệu độc lập, mạng lưới tiếp thị liên kết giữa các trang web độc lập... Những dịch vụ này không còn là phụ thuộc của nền tảng nữa, mà thực sự phục vụ sự phát triển của chính các chủ thương hiệu. Giá trị của hệ sinh thái không còn bị một trung tâm hút đi nữa mà lưu chuyển và trao đổi công bằng hơn giữa vô số các nút và bên cung cấp dịch vụ. Một hệ thống hỗ trợ chuyên nghiệp hơn, đa dạng hơn sẽ phát triển, lợi ích của nó gắn chặt với sự thành công của các thương hiệu độc lập, không gắn với các chỉ số tài chính của một nền tảng nào đó.

Thứ hai, điều này sẽ kích hoạt một cuộc cách mạng phân phối giá trị sâu sắc. Trong mô hình nền tảng tập trung, phân phối giá trị có hình tháp. Nền tảng chiếm giữ đỉnh, quyết định dòng chảy của giá trị (lợi nhuận) thông qua quyền lực quy tắc và phân bổ lưu lượng truy cập. Nó có xu hướng khen thưởng những người chơi mang lại giao dịch tức thời tốt nhất, đóng góp nhiều doanh thu quảng cáo nhất, phù hợp nhất với định hướng chiến lược hiện tại của nó, và cơ chế khen thưởng này thường là một trò chơi tổng bằng không; sự gia tăng lưu lượng truy cập của một người thường có nghĩa là sự mất mát của người khác.

Trong hệ sinh thái mạng lưới được hình thành bởi các trang web độc lập, phân phối giá trị gần hơn với cấu trúc mạng lưới. Giá trị lắng đọng ở mức độ lớn hơn nơi nó được tạo ra. Lợi nhuận từ giá trị bạn tạo ra thông qua các sản phẩm xuất sắc phần lớn ở lại trong tay bạn; giá trị từ nội dung xuất sắc trực tiếp tăng cường tài sản thương hiệu và độ gắn kết người dùng của bạn; giá trị từ dịch vụ chu đáo chuyển thành giá trị trọn đời khách hàng cao hơn và giới thiệu truyền miệng. Quyền chủ động trong phân phối giá trị một phần trở lại từ các thuật toán của nền tảng về tay những người sáng tạo.

Cách thức phân phối này sẽ khuyến khích một hành vi kinh doanh hoàn toàn khác: chủ nghĩa lâu dài. Khi một thương hiệu biết rằng mỗi chút đầu tư thêm hôm nay vào chi tiết sản phẩm, sáng tạo nội dung, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng - tất cả những nỗ lực tích lũy tài sản (nhận thức thương hiệu, sự tin tưởng của người dùng, danh tiếng sản phẩm) thuộc về chính mình một cách không thể phá vỡ và có thể liên tục tạo ra thu nhập, thì nó mới có động lực để làm những điều thực sự khó khăn nhưng đúng đắn. Nó sẽ sẵn sàng đầu tư vào nghiên cứu phát triển thiết kế độc đáo, không chỉ sao chép sản phẩm bán chạy; kể câu chuyện thương hiệu bằng cả trái tim, không chỉ chạy quảng cáo hiệu quả; coi trọng vật liệu thân thiện với môi trường và bao bì bền vững, dù chi phí hơi cao hơn. Bởi vì tất cả những điều này đang thêm gạch đắp nền cho "lâu đài thương hiệu" của chính mình, với sự đền đáp có thể dự đoán, lâu dài. Giai điệu chủ đạo của cạnh tranh thương mại có thể dần chuyển từ "cuộc chiến giành lưu lượng truy cập" và "cuộc chiến nội quy giá" trong nội bộ nền tảng sang "cuộc chiến giá trị thương hiệu" và "cuộc chiến trải nghiệm người dùng" xuyên nền tảng. Đây sẽ là một sự thúc đẩy tích cực cho người tiêu dùng, đổi mới xã hội và chất lượng tổng thể của văn minh thương mại.

Hơn nữa, hệ sinh thái này sẽ giải phóng tối đa tiềm năng đổi mới và đa dạng. Các nền tảng tập trung là những "bộ lọc tiêu chuẩn hóa" hiệu quả. Chúng ưu tiên những sản phẩm dễ dàng được thuật toán hiểu, phân loại, đề xuất. Những thiết kế quá tiên phong, những danh mục quá thị trường ngách, những quy trình cần giải thích phức tạp, những sản phẩm mang nặng ý nghĩa văn hóa thường không có lợi thế trong tính toán trọng số thuật toán, khó có được ánh sáng lưu lượng truy cập cần thiết để tồn tại.

Trong khu rừng của các trang web độc lập, những loài hoa lạ cỏ hiếm có không gian phát triển của riêng mình. Một nghệ nhân chuyên sửa chữa một loại nhạc cụ cổ xưa nào đó, một nghệ nhân sử dụng thực vật nhuộm vải từ vùng núi xa xôi, một chuyên gia viết bản tin ngành cực kỳ chuyên sâu - tất cả đều có thể, thông qua trang web của riêng mình, trực tiếp tìm thấy vài nghìn, vài chục nghìn người tri kỷ trên toàn cầu thực sự hiểu và đánh giá cao giá trị của họ. Họ không cần thích nghi với các quy tắc của một nền tảng đại chúng, nhồi nhét sản phẩm vào một danh mục tiêu chuẩn, hoặc mua lưu lượng truy cập mà họ không đủ khả năng chi trả để có được sự hiển thị. Họ chỉ cần chân thành thể hiện niềm đam mê và chuyên môn của mình để thu hút những người cùng tần số. Lời hứa ban đầu của internet - kết nối mọi cá nhân độc đáo - có thể được hiện thực hóa chân thực hơn trong hệ sinh thái này. Đuôi của thị trường sẽ trở nên cực kỳ dày, sự đa dạng văn hóa sẽ được nuôi dưỡng bởi hệ thống thương mại, đổi mới sẽ tràn vào từ rìa, không phải ngược lại.

Cuối cùng, hệ sinh thái này sở hữu khả năng phục hồi và chống chịu rủi ro mạnh hơn. Một hệ thống tập trung cao độ, dù hiệu quả, nhưng rủi ro tập trung. Một sự cố máy chủ nền tảng nghiêm trọng, một điều chỉnh chính sách xuyên quốc gia đột ngột, một lỗi chí mạng trong thuật toán cốt lõi có thể khiến toàn bộ hệ sinh thái rơi vào hỗn loạn ngay lập tức, với vô số doanh nghiệp phụ thuộc vào nó phải chịu tai họa không đáng có. Một mạng lưới phân tán của vô số nút độc lập có sự yếu đuối phân tán. Sự cố tạm thời của một nút không ảnh hưởng đến hoạt động của những nút khác; thay đổi trong một kênh tiếp thị có thể được bù đắp bởi các kênh khác. Toàn bộ hệ sinh thái không có rủi ro điểm đơn lẻ. Đây là một sự tăng cường quý giá cho sự ổn định kinh tế vĩ mô và khả năng chống chịu sốc của thế giới kinh doanh.

Khi chúng ta thảo luận về giá trị lâu dài của các trang web độc lập, chúng ta không chỉ nói về sự tích lũy tài sản cá nhân. Chúng ta đang tham gia định hình một hình thái văn minh thương mại công bằng hơn, đa dạng hơn, có khả năng phục hồi và tinh thần đổi mới hơn. Nó trao trả một phần quyền lựa chọn từ tay một số ít tổ chức tập trung cho mỗi người sáng tạo giá trị. Nó đưa thương mại trở lại bản chất của nó: không phải về cách trở thành người chiến thắng trong một bộ quy tắc trò chơi đã định, mà là về cách tạo ra giá trị độc đáo và tìm thấy những người trân trọng nó.

Bầu trời sao mới này đang từ từ mở ra trước mắt chúng ta có thể ban đầu có những ngôi sao thưa thớt, ít sáng chói hơn thiên hà đơn nhất đó. Nhưng mỗi ngôi sao tự phát sáng đều có quỹ đạo ổn định và quang phổ độc đáo. Chúng có thể ảnh hưởng nhẹ lẫn nhau thông qua lực hấp dẫn (hợp tác), nhìn nhau từ xa thông qua ánh sao (nội dung). Bầu trời sao này sẽ không mờ đi do sự suy tàn của một ngôi sao; ngược lại, những ngôi sao mới sẽ liên tục được sinh ra, thắp sáng. Sự khám phá và kiên trì hiện tại của chúng ta không chỉ để tìm một chỗ đứng cho các doanh nghiệp của chính mình mà còn để lại một bầu trời có thể tự do thở, tự chủ tỏa sáng cho những người sáng tạo, nhà đổi mới trong tương lai, mỗi cá nhân độc đáo không muốn bị nuốt chửng bởi hệ thống khổng lồ. Đây, có lẽ, là hy vọng lớn nhất, vượt trên bản thân, mà chúng ta ôm ấp trên hành trình dài từ sự phụ thuộc nền tảng hướng tới sự tự chủ độc lập.

Chúng ta đã đi một chặng đường dài, vượt qua màn sương phàn nàn, phân tích bộ xương của hệ thống, thử nghiệm con đường ra đi, cũng như ngắm nhìn bầu trời sao có thể. Bây giờ, đã đến lúc quay trở lại câu hỏi ban đầu và đưa ra câu trả lời của chúng ta. Câu hỏi đó về những phiền muộn bất tận của hoa hồng cao và thay đổi quy tắc, về cảm giác bất lực ngày càng sâu trong một hệ thống khổng lồ. Chúng ta đã khám phá các hiện tượng khác nhau, đào sâu các nguồn gốc khác nhau, nhưng cuối cùng, tất cả manh mối đều chỉ về cùng một hướng. Trang web độc lập không phải là một lựa chọn thay thế thời thượng, không phải là một liều thuốc an thần làm giảm lo lắng; nó là một câu trả lời tất yếu về mặt logic, tối thượng khi đối mặt với những hạn chế cố hữu của các nền tảng tập trung.

Tại sao là "tối thượng"? Bởi vì nó cung cấp không phải sự thỏa hiệp, mà là cách chữa trị tận gốc; không phải sự thích nghi, mà là sự tái cấu trúc. Vấn đề của nền tảng nằm ở nguồn gốc trong sự "thuộc về chủ quyền". Mối quan hệ khách hàng, dữ liệu hoạt động, trình bày thương hiệu, phân phối lợi nhuận của bạn - những yếu tố chủ quyền thương mại cốt lõi này là bị nhượng lại, bị chia sẻ, hay nói cách khác, bị treo lơ lửng trong mô hình nền tảng. Bạn chỉ đang mượn một hệ thống, và chủ sở hữu hệ thống có quyền thay đổi các thông số của hệ thống bất cứ lúc nào. Những gì các trang web độc lập làm chính là giành lại những chủ quyền bị nhượng lại này, từng thứ một, triệt để.

Nó trả lại "chủ quyền dữ liệu" cho bạn. Từ bây giờ, dữ liệu không còn là báo cáo mờ ảo bạn cần mua hoặc cầu xin từ nền tảng; nó là cây trồng tự nhiên phát triển trên mảnh đất của bạn. Bạn biết rõ ràng mỗi hạt giống nảy mầm thế nào, được chăm sóc ra sao, cuối cùng kết trái thế nào. Bạn có thể nếm thử nó, phân tích nó, sử dụng nó để lập kế hoạch trồng trọt thông minh hơn cho mùa tiếp theo. Dữ liệu chuyển từ một lực lượng bên ngoài kiểm soát bạn thành sức mạnh nội tại của bạn.

Nó trả lại "chủ quyền quy tắc" cho bạn. Chính sách cửa hàng, nhịp độ khuyến mãi, thỏa thuận người dùng, trình bày nội dung của bạn không còn cần phải nhồi nhét vào một khuôn mẫu thống nhất được thiết kế cho hàng triệu người. Bạn có thể thiết kế luồng trải nghiệm độc đáo cho nhóm khách hàng độc đáo của bạn. Muốn chạy một chương trình chiết khấu riêng tư kéo dài ba ngày, chỉ dành cho thành viên hôm nay? Muốn khởi động một cuộc sưu tập câu chuyện thiết kế đồng sáng tạo của người dùng vào ngày mai? Bạn có thể quyết định và thực thi ngay lập tức. Quy tắc thay đổi từ trần nhà ràng buộc bạn thành công cụ thiết kế bạn có thể tự do sử dụng.

Nó trả lại "chủ quyền lợi nhuận" cho bạn. Khoản "tiền thuê kỹ thuật số" được trừ tự động hàng tháng, với tỷ lệ đáng kể đó biến mất. Số tiền này ở lại trong túi của bạn. Quan trọng hơn, công thức lợi nhuận thay đổi. Bạn không còn lo lắng tính toán lại điểm hòa vốn cho mỗi cú nhấp chuột lưu lượng truy cập và thay đổi quy tắc. Mục tiêu cốt lõi của bạn chuyển từ việc đuổi theo lưu lượng truy cập nền tảng chập chờn sang đào sâu giá trị trọn đời của khách hàng có thể tích lũy. Lợi nhuận chuyển từ phần còn lại sau khi nền tảng phân chia thành kết quả đến một cách tự nhiên sau khi bạn kinh doanh có phương pháp, phục vụ đến nơi đến chốn. Tình hình tài chính của bạn, lần đầu tiên, thiết lập một mối quan hệ tích cực rõ ràng, vững chắc với nỗ lực trực tiếp và sự hài lòng của khách hàng.

Nó trả lại "chủ quyền thương hiệu" cho bạn. Trên nền tảng, thương hiệu của bạn bị gấp lại trong đại dương hàng hóa tràn ngập, được đơn giản hóa thành một tên cửa hàng và một vài con số xếp hạng. Trên một trang web độc lập, thương hiệu của bạn là toàn bộ thế giới. Từ cái nhìn đầu tiên của người dùng mở trang web đến khoảnh khắc cuối cùng nhận được gói hàng, tất cả màu sắc, văn bản, hình ảnh, tương tác, cảm giác đều kể cùng một câu chuyện độc nhất vô nhị. Bạn có thể ở đây biểu đạt đầy đủ triết lý, thẩm mỹ, sự kiên định của mình. Thương hiệu thăng hoa từ một bộ phận có thể thay thế trong hệ sinh thái nền tảng thành một vũ trụ hoàn chỉnh với lực hấp dẫn riêng, thu hút những người cùng tần số.

Vì vậy, gọi các trang web độc lập là câu trả lời tối thượng không phải vì nó dễ dàng, mà chính xác là vì nó khó khăn. Nó đòi hỏi bạn lột xác từ một "người thích nghi" quy tắc thành một "người đặt ra" quy tắc; phát triển từ một "người tiêu dùng" lưu lượng truy cập thành một "người sáng tạo" giá trị; trưởng thành từ một "người thuê" nền tảng thành "chủ sở hữu" của ngôi nhà kỹ thuật số của chính mình. Con đường này có gai góc: nỗi lo lắng về lưu lượng truy cập ban đầu, ngưỡng vào kỹ thuật, con đường dài xây dựng niềm tin từ con số không. Nhưng tất cả sự khó khăn này là một sự khó khăn "xây dựng", cái giá phải trả để tích lũy tài sản của riêng mình. Điều này khác xa với sự khó khăn "tiêu hao" trong thế giới nền tảng - liên tục trả hoa hồng nhưng không thể sở hữu, không ngừng thích nghi quy tắc nhưng không thể dự đoán.

Bản chất "tối thượng" của câu trả lời này còn thể hiện ở việc nó hướng tới một trạng thái thương mại thiết yếu hơn, lành mạnh hơn. Mục đích cuối cùng của thương mại là tạo ra giá trị được một nhóm người cụ thể công nhận một cách bền vững và từ đó nhận được sự đền đáp bền vững. Mô hình nền tảng tập trung, ở giai đoạn phát triển cao cấp, phần nào làm tha hóa quá trình này. Nó khiến những người bán hàng tạo ra giá trị tập trung quá mức vào việc thích nghi với các quy tắc nền tảng phân phối giá trị, từ đó làm mờ đi nguồn gốc của giá trị. Mô hình trang web độc lập buộc bạn, hay đúng hơn, cho phép bạn, quay trở lại vòng tuần hoàn bản chất này: tập trung tạo ra giá trị thực - kết nối trực tiếp với những người công nhận giá trị đó - nhận được sự đền đáp tương xứng - tái đầu tư vào việc tạo ra nhiều giá trị hơn. Vòng khép kín của vòng tuần hoàn này xảy ra trong lãnh thổ của chính bạn, động lực bắt nguồn từ bạn và khách hàng của bạn, do đó vững chắc và lâu dài.

Vâng, các nền tảng sẽ không biến mất. Là những khu chợ kỹ thuật số khổng lồ, chúng sẽ giữ lại giá trị không thể thay thế để thử nghiệm sản phẩm mới, thanh lý hàng tồn kho quy mô, thu hút lưu lượng truy cập rộng trong một thời gian đáng kể. Nhưng vai trò của chúng nên quay trở lại thành một "kênh", một "điểm tiếp xúc" bạn có thể sử dụng nhưng không phụ thuộc, không phải là toàn bộ và trung tâm của thế giới kinh doanh của bạn. Câu trả lời tối thượng có nghĩa là xây dựng cốt lõi và tương lai của hoạt động thương mại của bạn trên tài sản hoàn toàn tự chủ của bạn, xem các nền tảng như một nhánh mở rộng của hệ sinh thái cốt lõi này, một điểm tiếp xúc bạn có thể chủ động lựa chọn và cũng có thể rời đi một cách thong thả.

Vì vậy, đây không chỉ đơn thuần là một lựa chọn kỹ thuật về "cách làm" thương mại điện tử; đây là một lựa chọn triết học về "tại sao kinh doanh". Bạn muốn mãi mãi cố gắng diễn tốt một vai phụ trong kịch bản của người khác, luôn lo lắng cảnh của mình bị cắt xén? Hay bạn muốn cầm bút lên, trở thành tác giả của câu chuyện của chính mình, dựng sân khấu của riêng mình, thu hút những khán giả thực sự vì cốt truyện của bạn mà đến?

Trang web độc lập, với tư cách là câu trả lời tối thượng, không đưa ra một bản thiết kế đảm bảo thành công, mà là một thỏa thuận về quyền tự chủ. Nó không hứa hẹn đường tắt hay lợi nhuận kếch xù; nó hứa hẹn sự kiểm soát và tích lũy. Nó biến việc kinh doanh chênh vênh thành một công trình có thể củng cố từng viên gạch; biến một con thuyền nhỏ chìm nổi trong sóng thuật toán thành một con tàu có thể tự xác định hướng đi của mình.

Khi những phiền muộn về hoa hồng cao và thay đổi quy tắc lại ập đến, bạn sẽ biết chúng không còn là số phận cần phải chịu đựng, mà chỉ là những tín hiệu nhắc nhở bạn chủ quyền chưa hoàn toàn được thu hồi. Câu trả lời thực sự không nằm ở việc chịu đựng hoặc thích nghi tốt hơn với hệ thống đó, mà nằm ở việc bạn đã có đủ can đảm để bắt đầu xây dựng hệ thống hoàn toàn thuộc về chính mình hay chưa. Mảnh đất đó có thể ban đầu hoang vu, nhưng nó 100% thuộc về bạn. Mỗi hạt giống bạn gieo, mỗi hàng rào bạn xây, mỗi cái giếng bạn đào đều sẽ trở thành pháo đài vững chắc nhất của bạn chống lại bất kỳ cơn mưa gió bên ngoài nào trong tương lai. Đây là toàn bộ ý nghĩa mà trang web độc lập đại diện với tư cách là câu trả lời tối thượng: Nó khiến doanh nghiệp của bạn, cuối cùng thực sự, trở thành của chính bạn.