Phần 1: Thế Tiến Thoái Lưỡng Nan của Sự Phụ Thuộc Nền Tảng — Canh Tác Trên Đất Thuê
Chào các đồng nghiệp, các bạn đồng hành trên tuyến đầu thương mại toàn cầu: Xin chào tất cả mọi người. Chúng ta tụ họp ở đây hôm nay để trực tiếp đối mặt với một thách thức thực tiễn chung và cùng nhau tìm kiếm con đường tiến về phía trước. Hãy bắt đầu với câu hỏi cấp bách nhất: Tại sao rất nhiều người trong ngành ngoại thương làm việc ngày càng vất vả, nhưng lại thấy kiếm được tiền ngày càng khó? Gốc rễ của vấn đề có lẽ nằm ở chính "mảnh đất" mà chúng ta đã dựa vào trong nhiều năm qua — những nền tảng B2B quen thuộc, được đầu tư nặng nề.
Trước tiên, hãy bình tĩnh đánh giá lợi ích và mất mát thực sự cho tất cả các bên trong mô hình nền tảng.
Các nền tảng không nghi ngờ gì là những người thắng lớn nhất. Họ đã xây dựng những "khu chợ kỹ thuật số" khổng lồ và nắm chắc quy tắc và chìa khóa của những không gian này. Bằng cách thu hút một số lượng lớn doanh nghiệp đến thiết lập gian hàng, họ tạo ra hiệu ứng mạng lưới mạnh mẽ — người mua đến vì có nhiều người bán, và người bán ở lại vì có nhiều người mua. Một khi hiệu ứng này được thiết lập, nó tạo ra một rào cản cực cao. Các nền tảng kiểm soát tất cả dữ liệu được tạo ra từ các giao dịch, biết ai đang mua, họ đang mua gì và với giá nào. Họ liên tục tối ưu hóa các quy tắc và thuật toán dựa trên dữ liệu này, nhằm mục đích làm cho toàn bộ thị trường hoạt động hiệu quả hơn đồng thời tối đa hóa doanh thu của chính họ. Khoản thu nhập này ổn định và đáng kể: phí hàng năm, hoa hồng giao dịch và quan trọng nhất, doanh thu quảng cáo cạnh tranh. Đây là một mô hình kinh doanh rất thành công, nhưng thành công của nó, ở một mức độ nào đó, được xây dựng dựa trên một số "sự hy sinh" nhất định của các thương nhân.
Vậy, chúng ta, với tư cách là thương nhân, mất gì?
Trước tiên, chúng ta mất quyền chủ động. Chúng ta giống như "người thuê" trong khu chợ kỹ thuật số này, trả tiền thuê — bao gồm phí hàng năm và chi phí quảng cáo — cho một gian hàng. Nhưng vị trí của gian hàng đó, quy tắc hiển thị, thậm chí liệu nó có được nhìn thấy hay không, phần lớn không phải do chúng ta quyết định. Chúng được xác định bởi thuật toán và thứ hạng đấu thầu của nền tảng.
Điều này trực tiếp dẫn đến sự mất mát thứ hai: lợi nhuận. Để có được một vị trí tốt và khả năng hiển thị, chúng ta phải liên tục đầu tư vào quảng cáo và tham gia đấu thầu. Chi phí thu hút khách hàng tăng vọt hàng năm, từ vài đồng mỗi nhấp chuột vài năm trước đến hàng chục thậm chí hàng trăm đồng cho các từ khóa phổ biến ngày nay. Thách thức hơn nữa là gian hàng của chúng ta nằm ngay cạnh hàng trăm, thậm chí hàng nghìn đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm tương tự hoặc giống hệt. Cạnh tranh được phóng đại vô hạn, thường biến thành những cuộc chiến giá cả khốc liệt từ từ bóp nghẹt và rút cạn biên lợi nhuận của chúng ta.
Sự mất mát quan trọng nhất là thứ ba: tài sản khách hàng và thương hiệu. Khi chúng ta nhận được một yêu cầu báo giá hoặc thậm chí hoàn thành một giao dịch thông qua nền tảng, khách hàng đó có thực sự thuộc về chúng ta không? Chi tiết liên hệ của họ, nhu cầu cụ thể và hồ sơ liên lạc hầu hết vẫn nằm trong hệ thống của nền tảng. Thật khó để chúng ta thiết lập một kết nối trực tiếp, sâu sắc và bền vững với họ. Quan trọng hơn, trong mắt người mua, chúng ta thường chỉ là "một nhà cung cấp trên nền tảng", một giọt nước trong đại dương rộng lớn của "Sản xuất tại Trung Quốc", với sự công nhận thương hiệu rất yếu. Lưu lượng truy cập mà chúng ta thu hút với chi phí lớn giống như nước chảy qua một đường ống — nó đi qua gian hàng của chúng ta nhưng không thể được giữ lại để tạo thành ao riêng của mình. Một khi chúng ta ngừng trả tiền, dòng chảy ngay lập tức chuyển hướng sang nơi khác.
Điều này tiết lộ một sự thật cốt lõi mà chúng ta phải nhận ra hôm nay: Trong mô hình nền tảng, thứ mà chúng ta mua dưới dạng "lưu lượng truy cập" về cơ bản là một "tài nguyên cho thuê", không phải là "tài sản sở hữu". Chúng ta trả tiền để thuê một phần sự chú ý trong chốc lát từ hồ chứa lưu lượng truy cập khổng lồ của nền tảng, hướng về gian hàng của chúng ta trong khoảnh khắc đó. Nó là dùng một lần và có thể tiêu hao. Bạn chi một trăm đồng hôm nay để có được một yêu cầu; ngày mai bạn cần chi thêm một trăm đồng, hoặc thậm chí nhiều hơn, để có được cái tiếp theo. Quá trình này không có hiệu ứng kép và không thể tạo ra lợi nhuận theo thời gian. Doanh nghiệp của bạn vẫn được xây dựng dựa trên khoản "tiền thuê" được trả liên tục, giống như xây một tòa tháp trên cát — nền móng không ổn định.
Do đó, những điểm đau cốt lõi của chúng ta trở nên rõ ràng:
Đầu tiên, là sự lo lắng về chi phí tăng vọt. Chi tiêu cho quảng cáo cảm thấy như một hố không đáy, nhưng kết quả ngày càng khó dự đoán và khó đo lường. Lợi nhuận bị xói mòn nghiêm trọng bởi chi phí marketing tăng lên.
Thứ hai, là cuộc đấu tranh của sự tăng trưởng đình trệ. Chúng ta bị mắc kẹt trong vũng lầy cạnh tranh đồng nhất, nơi ngoài việc hạ giá, dường như có ít lựa chọn khác. Khối lượng kinh doanh có thể tồn tại, nhưng biên lợi nhuận đầy rủi ro.
Thứ ba, là cảm giác bất an sâu sắc. Xếp hạng cửa hàng của bạn, thậm chí sự tồn tại của toàn bộ cửa hàng, phụ thuộc vào quy tắc của nền tảng. Một thay đổi quy tắc vô ý, một bản cập nhật thuật toán, có thể khiến khả năng tiếp cận của bạn lao dốc. Bạn bị bỏ lại trong bóng tối về lý do và bất lực để thay đổi nó. Cảm giác "bị người khác sắp đặt" này là sự bất an sâu nhất trong lòng của nhiều chuyên gia ngoại thương dày dạn kinh nghiệm.
Thứ tư, và lâu dài nhất, là sự bối rối do thiếu một thương hiệu. Sau năm hoặc mười năm kinh doanh, với khách hàng đến và đi, bạn có thực sự xây dựng được sự công nhận thương hiệu riêng ở các thị trường nước ngoài không? Bạn có một nhóm khách hàng công nhận, tin tưởng và sẵn sàng theo dõi bạn một cách nhất quán không? Nếu câu trả lời là không, thì doanh nghiệp của chúng ta mãi mãi ở mức độ "thương mại", không thể đạt được một bước nhảy vọt thực sự về giá trị.
Do đó, thế tiến thoái lưỡng nan của sự phụ thuộc nền tảng không chỉ đơn thuần là vấn đề kỹ thuật về việc "liệu nó hoạt động tốt hay không". Nó là một vấn đề chiến lược cơ bản, cấu trúc. Nó liên quan đến cơ cấu chi phí của doanh nghiệp bạn, nguồn lợi nhuận của bạn, khả năng chống chịu rủi ro và giá trị thương hiệu dài hạn của bạn. Nhận ra điều này là bước đầu tiên trong việc tìm kiếm một đột phá và xây dựng tài sản kỹ thuật số thực sự thuộc về chúng ta.
Phần 2: Sự Thay Đổi Tư Duy Cốt Lõi — Từ "Tư Duy Lưu Lượng" đến "Tư Duy Tài Sản"
Chúng ta vừa phân tích thế tiến thoái lưỡng nan của sự phụ thuộc nền tảng. Nguyên nhân gốc rễ của nó nằm ở thực tế là chúng ta đã chiến đấu trên một chiến trường sai lầm, đuổi theo một loại tài nguyên sai lầm. Tài nguyên đó là lưu lượng truy cập. Bây giờ, đã đến lúc chuyển đổi tư duy của chúng ta một cách cơ bản — từ "tư duy lưu lượng truy cập" sang "tư duy tài sản".
Tài sản kỹ thuật số và việc cho thuê lưu lượng truy cập là hai thế giới hoàn toàn khác biệt.
Cho thuê lưu lượng truy cập, như chúng ta đã nói trước đó, giống như thuê nước trên đất của người khác. Nước là chất lỏng; nó chảy đến bạn hôm nay và có thể biến mất vào ngày mai. Bạn phải tiếp tục trả tiền để nước tiếp tục chảy. Một khi bạn ngừng thanh toán, cánh đồng của bạn sẽ khô cạn. Tất cả khoản đầu tư của bạn bị tiêu hao trong chính hành động "cho thuê", không để lại bất cứ thứ gì có thể tích lũy hoặc được truyền lại.
Tài sản kỹ thuật số hoàn toàn khác. Nó giống như đào một giếng sâu trên đất của chính mình, tạo ra kênh tưới tiêu, thậm chí xây dựng một hệ thống tuần hoàn nước hoàn chỉnh. Khoản đầu tư ban đầu của bạn có thể được dùng để mua đất và đặt móng giếng — một giai đoạn mà bạn có thể không thấy dòng nước ngay lập tức. Nhưng một khi được xây dựng, nước do giếng này sản xuất hoàn toàn là của bạn. Bạn không trả tiền cho người khác cho mỗi xô nước. Quan trọng hơn, tài sản của bạn tăng giá trị theo thời gian — giếng có thể được đào sâu hơn, tạo ra nhiều nước hơn; mạng lưới kênh có thể mở rộng, tăng hiệu quả tưới tiêu. Tất cả các khoản đầu tư ban đầu của bạn củng cố thành một thực thể có thể tạo ra lợi nhuận liên tục và giá trị của chính nó tăng lên. Đây là cốt lõi của một tài sản: nó sở hữu các phẩm chất tích lũy, độc quyền và lợi nhuận kép. Lưu lượng truy cập mang lại các giao dịch dùng một lần, trong khi tài sản mang lại lợi nhuận liên tục và giá trị thương hiệu.
Vậy, phương tiện quan trọng nhất của tài sản kỹ thuật số này đối với một doanh nghiệp ngoại thương là gì? Đó là trang web độc lập thuộc sở hữu thương hiệu của bạn. Hãy hiểu một trang web độc lập như "lãnh thổ kỹ thuật số" của doanh nghiệp bạn trong thế giới trực tuyến. Chủ quyền đối với lãnh thổ này hoàn toàn thuộc về bạn. Trên mảnh đất này, bạn có quyền tự chủ hoàn toàn: bạn đặt ra các quy tắc, thiết kế phong cách, dẫn dắt nội dung và kiểm soát dữ liệu. Nó không còn là một gian hàng trong một khu chợ đông đúc có thể được di dời bất cứ lúc nào, mà là một "đại sứ quán vĩnh viễn" do bạn thiết kế, thể hiện tinh thần thương hiệu và sức mạnh chuyên môn của bạn.
Giá trị chiến lược của lãnh thổ kỹ thuật số này vượt xa việc chỉ là một trang web doanh nghiệp.
Đầu tiên, nó là kho lưu trữ cuối cùng cho nhận thức thương hiệu. Mỗi khách truy cập ở đây trải nghiệm câu chuyện thương hiệu độc đáo, hình ảnh chuyên nghiệp và giá trị của bạn. Họ không còn nhìn bạn qua bộ lọc của nền tảng mà tương tác trực tiếp với bạn.
Thứ hai, nó là hồ chứa tự sở hữu cho mối quan hệ khách hàng và dữ liệu. Hành vi, thời gian ở lại và sở thích nội dung của mỗi khách truy cập lắng đọng thành dữ liệu riêng tư của bạn. Bạn có thể sử dụng dữ liệu này để thực sự hiểu khách hàng và xây dựng kết nối trực tiếp, sâu sắc, bền vững với họ.
Cuối cùng, nó đóng vai trò là trung tâm chỉ huy cho hoạt động toàn cầu. Bạn có thể linh hoạt điều chỉnh nội dung và chiến lược trên lãnh thổ của mình dựa trên các thị trường khác nhau và các phân khúc khách hàng khác nhau, tiến hành các hoạt động và thử nghiệm tinh vi, mà không phải xem xét sở thích của bất kỳ nền tảng nào. Sở hữu lãnh thổ này có nghĩa là bạn lấy lại quyền chủ động và kiểm soát đối với doanh nghiệp của mình.
Tuy nhiên, việc chỉ khoanh vùng một mảnh lãnh thổ kỹ thuật số là không đủ để tự động biến nó thành một tài sản có lợi nhuận cao. Trong quá khứ, việc xây dựng và vận hành một trang web độc lập đi kèm với rào cản kỹ thuật cao và chi phí lao động — tạo nội dung, thích ứng đa ngôn ngữ, tương tác khách hàng, phân tích dữ liệu; mỗi thứ đều cần một đội ngũ chuyên nghiệp có quy mô. Đây chính xác là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp ngoại thương do dự. Nhưng ngày nay, tình hình đã hoàn toàn thay đổi. Công nghệ then chốt để biến lãnh thổ kỹ thuật số này từ "đất cằn cỗi" thành "đất màu mỡ" đã trưởng thành: đó là Trí tuệ Nhân tạo (AI).
AI đang trở thành công cụ mạnh mẽ nhất để xây dựng và nâng cao tài sản kỹ thuật số của chúng ta. Nó không còn là một khái niệm xa vời mà là một "bộ tăng tốc" và "bộ khuếch đại" cụ thể có thể áp dụng cho mọi giai đoạn.
Trong giai đoạn xây dựng tài sản, AI làm giảm đáng kể các rào cản cốt lõi. Trước đây, viết mô tả tiếng Anh chuyên nghiệp và tài liệu kỹ thuật cho một sản phẩm có thể cần một nhà văn kỳ cựu. Bây giờ, AI có thể tạo ra bản sao chính xác, trôi chảy và phù hợp về văn hóa bằng nhiều phiên bản, dựa trên sự hiểu biết về điểm bán hàng cốt lõi và thuật ngữ ngành của sản phẩm. Trước đây, tạo các phiên bản trang web bằng một chục ngôn ngữ là một dự án tốn thời gian, công sức và tốn kém. Bây giờ, công cụ đa ngôn ngữ chạy bằng AI không chỉ cung cấp bản dịch chất lượng cao mà còn thực hiện "thích ứng văn hóa", đảm bảo nội dung của bạn phù hợp và hiệu quả trên các thị trường khác nhau. AI thậm chí có thể điều chỉnh động trọng tâm của nội dung trang web được hiển thị dựa trên nguồn gốc hoặc thẻ ngành của khách truy cập, làm cho mọi khách hàng cảm thấy trang web được thiết kế riêng cho họ. Tất cả điều này làm cho việc xây dựng một trang web độc lập chuyên nghiệp, tiêu chuẩn cao trở nên hiệu quả và kinh tế chưa từng có.
Trong giai đoạn nâng cao tài sản, AI đóng vai trò là "quản trị viên siêu cấp" và "nhà phân tích thông minh". Nó có thể là "đại diện khách hàng trưởng" không mệt mỏi, tham gia vào các cuộc trò chuyện thông minh với khách truy cập toàn cầu 24/7, thực hiện phân loại ban đầu, trả lời các câu hỏi thường gặp, thậm chí hướng dẫn khách hàng làm rõ nhu cầu và chuyển giao liên hệ có giá trị nhất một cách liền mạch cho bán hàng nhân sự. Quan trọng hơn, nó là "nhà giả kim dữ liệu" hoạt động trong nền, biến dữ liệu hành vi thô — lượt nhấp, lượt xem trang, thời gian ở lại — thành hồ sơ khách hàng rõ ràng, dự đoán nhu cầu và phân tích hành trình quyết định. Bạn có thể biết nội dung nào hấp dẫn nhất, tổ hợp sản phẩm nào được xem thường xuyên, khách hàng rời đi ở bước nào. Những hiểu biết này cho phép bạn tối ưu hóa chính xác từng chi tiết trên lãnh thổ của mình, liên tục cải thiện trải nghiệm chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng.
Khi trang web độc lập — "lãnh thổ kỹ thuật số" này — kết hợp với AI — "hệ thống vận hành và xây dựng thông minh" này — một phản ứng hóa học tuyệt vời xảy ra. Trang web độc lập cung cấp đất dữ liệu và kịch bản ứng dụng để AI hoạt động, trong khi AI biến trang web độc lập từ một cửa sổ hiển thị tĩnh thành một thực thể hữu cơ động, phát triển, tương tác thông minh và học tập liên tục. Tài sản kỹ thuật số của bạn không còn là một "dự án" đòi hỏi đầu tư liên tục, bắt buộc mà là một "hệ sinh thái" có khả năng tự tối ưu hóa và tự mở rộng. Nó bắt đầu làm việc cho bạn một cách tự động, tích lũy liên tục và trong quá trình đó, không ngừng tăng giá trị của chính nó.
Do đó, sự thay đổi tư duy cốt lõi là về việc chuyển từ việc cho thuê tài nguyên bên ngoài sang xây dựng tài sản nội bộ. Sử dụng trang web độc lập để đặt nền móng chủ quyền và sử dụng AI để truyền vào đó một linh hồn thông minh. Đây không chỉ đơn thuần là sự chuyển đổi công cụ hoặc kênh; đó là sự nâng cấp toàn bộ logic kinh doanh ngoại thương — từ việc đuổi theo những giọt nước lưu lượng truy cập nhất thời đến việc vun trồng khu rừng kỹ thuật số xanh tươi của riêng bạn.
(Để đảm bảo tính hoàn chỉnh và trôi chảy của nội dung, bài phát biểu sẽ tiếp tục trong các phần sau để trình bày chi tiết về bản thiết kế xây dựng, kết quả thực tiễn và triển vọng tương lai.)